Дым коромыслом

БОЛЬШОЙ СЕКРЕТ НЕМАЛЕНЬКОЙ КОМПАНИИ

Несмотря на то, что действующие игроки табачного рынка Латвии говорят о его невысокой прибыльности, подчас на нем разыгрываются интересные сценарии. Вот, к примеру, недавнее исчезновение продукции Philip Morris (PM), лидера мирового и местного табачного рынка, в магазинах одной из крупнейших сетей Латвии.

На вопрос Kb, куда же пропали Marlboro, L&M, Chesterfield, Red & White и др. брэнды, Николай Кочуевский, владелец компании Greis — официального распространителя сигарет РM, ответил: “Это вопрос не к нам. Кто хочет купить сигареты, всегда может это сделать. Мне жаль тех клиентов, которые по какой-то причине не могут получить желаемый товар. При этом мы открыты, доступны, приобрести можно все марки, которые мы распространяем на этом рынке. Условия одинаковы для всех. Так что комментировать тут нечего, кроме одного: сегодня каждая сеть или магазин вправе покупать или не покупать. Это рабочая ситуация, и я не вижу здесь никакой проблемы. Есть какое-то разное видение вопросов, но это прерогатива наших отношений и больше ничья. Надеюсь, что клиенты не пострадают”.

Мы тоже надеемся. Хотя следует признать, что сигареты не настолько полезный товар, чтобы особо беспокоиться по поводу исчезновения популярных марок сигарет. И тем не менее, если по словам президента Greis этот вопрос не к ним, тогда, может, к непосредственно импортирующему в Латвию вышеуказанные сигареты предприятию Philip Morris Latvia? Добиться каких-то вразумительных объяснений ситуации от ее директора по корпоративным связям Юриса Петерсонса нам не удалось. Человек был настолько занят, что так и не удосужился ответить или поговорить по телефону за прошедшие две недели.

Не иначе военная тайна, подумали в Kb. И позвонили в магазин в надежде прояснить вопрос. “Без комментариев!” — ответили на другом конце провода. Подозрения о каком-то большом секрете далеко не маленьких компаний еще больше возросли.

МЕТОД ДЕДУКЦИИ

Одной из версий, объясняющих сложившееся положение вещей, может служить ставшее уже стойкой тенденцией не только в Латвии, но и во всем мире засилье крупных торговых сетей — нетократия. Сети агрессивно завоевывают рынки, и чем дальше, тем больше ноют мелкие поставщики. Последних вынуждают играть по правилам первых. Иначе им вход в крупные магазины заказан.

В случае с сигаретами ситуация немного иная. И когда в конфликте интересов сталкиваются лидеры в своей области, ничего хорошего ждать не приходится. То, что супермаркеты скоро окончательно подомнут под себя все, что еще не успели, — коню понятно. С другой стороны, в нашем случае вырисовывается Philip Morris (сегодня он, завтра кто-нибудь другой). С каждым шагом латвийское представительство этой компании упрочивает свое превосходство над конкурентами как у нас, так и на мировом рынке. Если за первую половину 2004 года PM принадлежало 42% табачного рынка Латвии, то в июле 2004 года, согласно данным AC Nielsen, у нее уже было 46,8% (в Литве и вовсе 70,5%).

По информации источников Kb, одной из возможных причин столь надолго затянувшегося конфликта может стать нежелание Philip Morris платить розничной сети такую же сумму, как остальные участники рынка. За что, спросите вы? А за присутствие вашей продукции в сигаретных стендах, висящих прямо над кассами в магазинах. Причем стоимость ячейки (для одной марки — например Marlboro Lights) может доходить до тысячи латов в год! Практика распространенная, но нуждающаяся, вероятно, в корректировке.

Кстати, сами лидеры табачного рынка, обустраивая стенд, откуда на потребителя призывно смотрят пачки сигарет, обычно ставят условие (разумеется, небольшим магазинам): минимум 50% места там должна занимать их продукция. В барах и вовсе могут потребовать неукоснительного соблюдения одиночества своим маркам.

ТРИ КИТА, ТРИ БРАТЦА

Тон на местном табачном рынке на протяжении нескольких лет задают Scandinavian Tobacco (бывший House of Prince), Japan Tobacco International (JTI) и Philip Morris Latvia. На “большую тройку” приходится в среднем 95% продаж.

Единственным производителем сигарет непосред-ственно в нашей стране является на 100% датская компания Scandinavian Tobacco (ST). Помимо делающихся здесь сигарет (Wall Street, Quattro, Danton, Diplomat, Elita, Prima и JЅrmala) она поставляет часть непосредственно из Датского Королевства (Christian of Danmark, Prince, Caines) плюс распространяет продукцию концерна British American Tobbaco (BAT) — Barclay, Pierre Carden, Kent, Vogue, Hollywood и Dunhill.

Некоторое время назад у нас был еще один местный производитель — фирма Juriga с маркой Montana, но на сегодня она практически не функционирует, и в ответ на звонок там заунывно пищит факс.

Остальные — импортеры. Причем большую часть своего товара они завозят ныне из государств, являющихся членами Евросоюза. Если раньше к нам шли сигареты, произведенные в США и Турции, то теперь все делается рядом: в основном в Германии (все марки JTI) и Литве (PM). Или в Польше, откуда к нам приходят брэнды LA (для ST) и L&D (производившиеся ранее для Tobbaco Land на украинской фабрике Liggett-Dukat). В противном случае поставщик рискует быть обложенным такой таможенной пошлиной, что продать товар после этого здесь уже нереально. На данный момент, пожалуй, только предприятие Baltimports осуществляет импорт сигарет из-за пределов ЕС — марки Slim из Южной Кореи. А вот JTI пришлось отказаться от предложения латвийским курильщикам Mild Seven все по той же причине: родина этого брэнда — Япония.

Другое дело, что перенос производства решает проблему продавцов табака, но не до конца. Особо привередливые курильщики со стажем изменение страны-изготовителя воспринимают иногда в штыки. Нередко слышится ворчание: украинский L&D был получше польского. И хотя здесь больше играет роль психологический нюанс, но факт остается фактом: большинство респондентов из стран Восточной Европы считает эталоном качества американскую продукцию.

СИГАРЕТЫ-САТЕЛЛИТЫ

Теперь о других участниках рынка. Помимо “большой тройки” в Латвии табачным бизнесом занимаются и другие фирмы. Они распространяют как уже представленные здесь табачные брэнды, так и популяризируют “свои” марки, в том числе сигары, сигариллы и курительный табак. Среди них можно особо отметить компании Rasta 1, Guizelo & Peters, а также Makra Tabaka, представляющую сигаретный брэнд Davidoff. Кроме того, внимания заслуживает и Tabaka Nams, предлагающий на рынок сигареты Karelia и Trussardi. Последняя марка, к слову, скоро должна исчезнуть в связи с прекращением производства.

Вышеупомянутая компания Greis до июня 2002 года была импортером продукции Philip Morris, ныне же она осуществляет только логистику, работая в основном с крупными клиентами (теми же сетями). Помимо всего прочего, компания занимается дистрибуцией товаров гигиены (Libero, Libresse, Gillette, Zewa), лиепайского кофе и сахара, а также многих других брэндов, к сигаретам не имеющим никакого отношения (Oral B, Braun, Tena, Masculan).

Другая упоминавшаяся фирма — Tobacco Land (TL), тесно связанная с Greis по ассортименту сигарет от PM, выступает этаким посредником и работает с небольшими магазинами, барами и т.д. Зачем, казалось бы, покупать у посредника, который продает продукцию от PM в среднем на 1—2 сантима дороже? Однако проведенный Kb экспресс-опрос владельцев маленьких торговых точек показал: многим выгоднее работать с Tobacco Land, нежели с Greis, так как первые более гибки в предложении. "Во всяком случае, они не навязывают покупку всего ассортимента (а это в Латвии восемь марок плюс у каждой разновидностей штуки три — “крепкие”, “легкие” и т.п. — Прим. Kb), как это делает Greis", — поделился директор одного из магазинов. Правда, вместо этого TL пытается пристроить и свои марки — L&D и Sobranie производства Gallaher Group, которые она представляет в Латвии. Подумав, хозяин добавил: “Еще ведь надо учитывать, что некоторые марки не пользуются особым спросом”. Что есть, то есть. Скажем, в приведенной к материалу таблице обозначены наиболее востребованные марки в Латвии на протяжении последних лет. Единственный ее недостаток — неясно, в каких регионах что популярно. Правда, и без этого можно сказать: лидерами на протяжении долгого периода остаются сигареты cреднего ценового уровня (Monte Carlo, Red & White) или еще ниже (Еlita).

Другой вопрос — с кем сотрудничать, а с кем нет — решается путем определения среднеарифметического ценника, по которому та или иная компания предлагает брать сигареты на реализацию. Так вот, если принять во внимание этот показатель, то в небольших продуктовых магазинах говорят еще и о том, что им выгоднее сотрудничать, ну, к примеру, c LLTT (дистрибьютор JTI), а не с Greis. С товара первых можно заработать 18% (за блок сигарет — 10 пачек), а с продукции вторых — 11%.

КИОСКИ-ПРОВОДНИКИ

Обращаясь к еще одной объемной линии сбыта сигарет, странным выглядит отсутствие товара третьей компании в Латвии — JTI — в киосках сети Plus Punkts. Ранее эта цепочка принадлежала компании Greis, а в ноябре 2003 г. Николай Кочуевский продал ее (сумма сделки 1,2 млн. Ls) лихтенштейнской инвестиционной компании Ifoba Establishment. Никто особо не понял смысла этой операции, но факт остается фактом — на сегодня сигарет одного из основных игроков латвийского табачного рынка в Plus punkts (PP) нет. Впрочем, исполнительный директор cети PP Дайрис Карклиньш развеял сомнения Kb относительно умышленного “не пущать” на прилавок своих киосков такие брэнды, как Winston или Camel, отметив следующее: “Переговоры идут, но договориться пока не можем. Однако рано или поздно это случится”.

Любопытство вызывает и то, что Plus punkts активно предлагает акции на сигареты производства Philip Morris. Вот и сейчас подобная проходит на одну из ходовых марок — Red & White. Причем цена у Greis для PP ниже, чем для остальных покупателей! Но г-н Карклиньш не дает подтверждения нашим подозрениям: “Мы предпочитаем продать больше, но по меньшей цене. Наша сеть, насчитывающая 122 точки, по объему реализованной табачной продукции в августе превысила показатели 400 киосков Narvesen на 25 процентов!”

КАМЕНЬ ПРЕТКНОВЕНИЯ

Очевидный факт взаимоотношений табачники—торговые точки таков: хозяевам магазинов сложно диктовать условия. Как-то сеть Aibe попыталась провернуть подобное с Greis, но ничего хорошего из этого не вышло. Вопрос решать пришлось через посредников. Причем уже с большими потерями, чем предлагал им представитель PM.

А вот каждый из хозяев сети магазинов Elvi, работающих на основе франшизы, сам определяет, какую табачную продукцию выставлять. В некоторых из них, например, нет сигарет от Scandinavian Tobacco. Хозяева объясняют это тем, что не видят смысла в торговле ее продукцией, так как спросом пользуются в основном зарубежные марки.

Договориться импортеру и продавцу стало сложнее еще и после установления государством максимальной цены продажи (указывает акцизная этикетка на пачке), что ограничило полет фантазии торговца. Выше указанного соотношения реализовывать нельзя. Тем не менее, несмотря на ежегодно повышающиеся ставки акцизов на табачную продукцию вследствие директив ЕС, напрямую ведущих к удорожанию сигарет, недостатка в потребителях компании не испытывают. Хотя и отмечают, что прибыльность рынка невысока. При этом к 2010 г. (когда закончится выравнивание цен относительно европейских) стоимость пачки далеко не самых дорогих сигарет будет минимум в пределах полутора латов, или 2,5 евро по нынешнему курсу. То есть вырастет в четыре раза. Правда, если окунуться в недалекое прошлое, то можно вспомнить как десять лет назад пачка сигарет Bond, например, стоила 15 сантимов. Cравните теперь с нынешней продажной ценой в рознице — 0,45 Ls, получаем 300% прироста, или табачной инфляции!

А вот кто не остается в проигрыше на протяжении этих лет, так это государство. Согласно данным акцизного управления СГД, сбор налога по табачным изделиям хоть и отстает от показателей предыдущего года (на что есть объективные причины), но свое еще наверстает. Артур Даниланс, директор управления акцизных товаров СГД, пояснил: “В связи с изменением в уплате налога данные за первое полугодие 2004 года неполные. Если раньше платили ежемесячно, то в соответствии с законодательством ЕС платеж может быть отложен на 180 дней”. Ну и следует предположить, что перед очередным повышением акциза на табак с Нового года в конце этого увеличится покупательская активность и, соответственно, поступления в госказну.

САМЫЙ МЕСТНЫЙ

Огорчает, что дела у единственного местного производителя Scandinavian Tobacco идут не настолько гладко, как раньше. Это связано и с увеличением все тех же пошлин на ввозимый табак, родина происхождения которого не имеет отношения к Евросоюзу. Помимо того у предприятия пару лет назад возникли разногласия с американской налоговой администрацией, которые до сих пор не урегулированы. Согласно претензиям тамошних фискалов, тогда еще House of Prince не заплатил налогов за реализуемые в Штатах сигареты, которые делались по заказам для местного рынка. Этим можно объяснить снижение показателя прибыли ST ввиду создания резерва на случай возможных судебных издержек. На доход повлияли и инвестиции в новый офисно-складской комплекс.

Наконец стоит добавить, что доля реализуемых сигарет местного производства в общей корзине по Латвии составляет не более трети. Остальное идет на экспорт, и как раз здесь произошло значительное снижение у ST. При этом самые большие рынки экспорта у компании остаются в Литве и Эстонии. Кроме того, продукция уходит в Иорданию, Гамбию, Израиль, Ливан, Монголию и Объединенные Арабские Эмираты. Все это привело к тому, что объем производства сигарет в Латвии неуклонно сокращается. Так, в 2002 году ST и Juriga произвели совместно 234,1 млн. пачек сигарет (при этом на вторую компанию пришелся от силы 1% от общего количества). Тогда бы этого вполне хватило на удовлетворение потребности всех курильщиков страны, купивших в 2002 г. 189,4 млн. пачек. Однако в следующем году показатель производства продукции упал до уровня 121,8 млн. пачек. Ныне за первое полугодие количество сигарет made in Latvia составило только 40,1 млн. пачек.

СВОЯ КОМПАНИЯ

Менеджер по корпоративным вопросам компании JTI Гинтаутас Диргела, отвечая на вопрос, а кого, собственно, еще можно ждать на нашем рынке, ответил так: “Мне трудно себе представить приход нового большого игрока на рынок Балтии — брэнд-коммуникация весьма ограничена. Рынок довольно-таки маленький. Но давать какие-то прогнозы я не берусь”.

В принципе, компания JTI посредством всего четырех марок (Winston, Camel, Monte Carlo и More) чувствует себя на рынке Латвии очень даже уверенно. Пятая часть его стабильно принадлежит ей. И вряд ли появление еще кого-то — в интересах присутствующих здесь игроков. Кстати, у наших табачников есть и своя ассоциация. Входят в нее упомянутая “большая тройка” плюс представители BAT, наведывающиеся раз в квартал на заседания уже “четверки”. Возглавляет это неформальное собрание Александра Телье, глава Scandinavian Tobacco. Как в любой другой ассоциации, там обсуждаются вопросы, важные для участников рынка. “Исключением являются только темы, которые могут быть восприняты как соглашения, направленные против свободной конкуренции. Например, мы никогда не говорим о ценах или ценообразовании, эта тема для нас — табу”, — пояснил Kb Гинтаутас Диргела. n

Неприкосновенный запас

По данным, предоставленным Kb управлением акцизных товаров СГД, в первой половине 2004 г. в Латвии реализовано 81,3 млн. пачек сигарет. Как правило, во втором полугодии все наверстывается, и этот показатель поднимается до годового уровня 190—200 млн. пачек. Правда, статистика сигаретного импорта на данный момент показывает всего 70% от того количества, что было ввезено за первые шесть месяцев прошлого года. Эксперты это связывают с большими запасами, сделанными табачниками еще в конце 2003 г., а также до мая 2004 г., когда повысились в очередной раз таможенные ставки.

Зато, судя по статистике, у наших сограждан в последние три года проявился устойчивый интерес к курительному табаку. А вот к сигарам и сигариллам они как-то охладели — по сравнению с предыдущим первым полугодием в этом продано на целую тысячу штук меньше (1572 против 2455). Учитывая небольшую емкость этого рынка, проявляющаяся тенденция не очень обрадует компании, специализирующиеся в этом сегменте.