Модные слова «Имидж» и «Корпоративная культура»

Что же мы имеем в виду, произнося эти красивые слова?

“Имидж” – это очень модно. Имидж – это на слуху. Имидж – “сделайте нам красиво”. Имидж – это уже почти пошло. Если раньше это слово ассоциировалось, в основном, с актерами (“Мэрилин Монро – жертва имиджа”), то в последние годы у нас заговорили о личном имидже, об имидже фирмы.

Имидж – опасная штука. Вы вошли. Вас увидели. Вы что-то сказали или сделали. Какое впечатление вы произвели в первые 5 минут? Вы можете так этого и не узнать, что чаще всего и бывает. Но произведенное вами впечатление повлияло на исход встречи? Наверняка: люди чаще ищут подтверждения первому впечатлению, чем пытаются составить новое, то есть, как это ни печально, приходится констатировать полное отсутствие “презумпции непредвзятости”.

Мы будем говорить об имидже как об индивидуальном особенном лице компании. Важно помнить, что имидж – понятие целостное, обращенное как во внешний мир (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании! Приведем аналогию: приходя на вечеринку и потратив перед этим некоторое время на “боевую раскраску”, женщина не только показывает свое лицо, но и несет внутренний образ себя. Этот образ может соответствовать или не соответствовать реакции окружающих. Несовпадение производимого и задуманного эффекта говорит о неадекватности внешнего облика внутреннему и срочно требует зеркала для проведения коррекции. Коррекция тоже может быть внутренней или внешней: либо надо провести ремонтные работы макияжа, либо смириться с тем, что сегодня за женщину-вамп сойти не удастся.

Организациям приходится вести себя так же. Каковы же атрибуты имиджа организации? Здесь, как и в макияже, нет мелочей! Здесь важно все! Во-первых, целостность стиля сотрудников – от уборщика до генерального директора, причем не только внешнего (что хорошо бы), но и – поведенческого. Это – и стиль разговора по телефону секретарей, и стиль проведения совещаний.

Во-вторых, вид офиса. Вид вывески, подъезда, двора. Немаловажен и внутренний интерьер – мебель, ее расположение, картины, цветы, места для отдыха, для посетителей.

“Внешность” организации, имидж, зависит от всего: от того, чем занимается организация, кто ее клиенты, какие люди в ней работают, какие ресурсы имеются, как она хочет выглядеть в глазах окружающих и своих собственных и – почему это важно. Обязательным является существование в голове всех сотрудников ответа на вопрос: “Чем мы отличаемся от других?” (мягко говоря, “чем мы лучше?”).

И здесь мы уже начали говорить о таком немаловажном атрибуте имиджа, как репутация компании. Для ее формирования вступает в действие загадочный PR или непроизносимый “паблик релейшнз” (“связь с общественностью”).

Связь с общественностью необходима. Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на потребность этой самой общественности, занимая при этом свою особую нишу. “Паблик релейшнз” объясняет социальную значимость не конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании или партии. Поэтому при разработке PR стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести – и все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Основные задачи PR: просвящать, продвигать имидж компании, а также – поддерживать корпоративные культурные ценности внутри компании.

Осуществляя связи с внешней общественностью, компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть частью ее имиджа становится корпоративная культура.

К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык, – только в рамках отдельно взятой организации. Отсюда и вытекающие трудности. Вы себе представляете, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного писателя. А вот если вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой-нибудь трудолюбивый Ганс, побежал чистить коровник? Получилось?

Отсюда напрашивается вывод: культура -это самая консервативная составляющая любой организации. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать интересы – можно и нужно.

Корпоративная культура обязательно включает в себя существование корпоративной символики, аксессуаров. К ним относятся такие имиджевые вещи, как логотип фирмы, ее слоган и, конечно, название. Фирмы, заботящиеся о своем имидже, обязательно выпускают фирменные брошюры, блокноты, ручки, даже заказывают фирменную посуду. Казалось бы – какие мелочи? Но наличие такого арсенала нередко весьма эффективно мотивирует сотрудников, удовлетворяя потребности в идентичности, принадлежности к определенной социальной группе (“Я – сотрудник крутой инофирмы” или “Я принадлежу к успешной молодежи”). Следует учесть, что фирменная символика не должна противоречить представлениям человека о престиже, должна работать на повышение его значимости в собственных глазах. Вряд ли у нас в России человек с гордостью будет носить огромный значок с именем даже очень престижной компании, но, например, новых сотрудников часто серьезно мотивирует выдача им фирменных аксессуаров: ежедневника, кейса для бумаг, канцелярских принадлежностей, бумажника для документов и прочей представительской атрибутики.

У любой компании проявлена потребность в работе с мотивацией персонала, которая бы не сводилась к примитивному денежному вознаграждению. Такие тонкие материи, как лояльность, энтузиазм, доверие, психологический климат, товарищескую поддержку за деньги не купишь. Корпоративная культура должна в этом деле служить ресурсом компании. Поддерживать и развивать нужно те ее элементы, которые работают на потребность в стабильности, потребность в принадлежности к значимой социальной группе. Даже идя на увольнение персонала и сокращая зарплатный фонд, урезая расходы на рекламу, необходимо устраивать праздничные вечеринки для сотрудников и поддерживать командный дух. Однако надо помнить, что вечеринка превращается в безыдейную пьянку, когда она не отягощена никаким идеологическим содержанием. Поэтому необходимо тщательно разрабатывать корпоративные мероприятия – они всегда должны решать несколько задач, выполнять диагностическую функцию и работать на развитие корпоративного единства. Кроме того, они обязательно должны нести позитивную мотивационную нагрузку и давать опыт успешной совместной деятельности, но при этом не должны быть скучны.

В итоге заметим, что, продумывая имидж и создавая корпоративную культуру, необходимо помнить о зоне ближайшего развития. Это означает, что, если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик совсем с чужого плеча, то – как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещат. А значит имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.