Хотя нет. Эрик, надо отдать ему должное, в отличие от всех других коллег по цеху, единственный, кто вовремя успел “примазаться” к скандальной теме, написав отличное письмо политикам и журналистам. Последние, увы, в основном разобиделись — и по рекламной стороне вопроса не прошлись. А зря.
“Русские ближе к Одессе!”
— Эрик, благодаря вашей активности — комментарии в прессе, на ТВ — “метеоритную кампанию” теперь прочно ассоциируют с вами. Тоже хотите постоять в тени чужой славы?
— (Смеется.) Так это вы, журналисты, начали меня бомбить буквально на следующий день после того, как Tele2 объявило, что это их мероприятие. Ваша братва так на меня набросилась! Так что я сам к теме не примазывался. Звонят, кричат в трубку: “Ты чё себе позволяешь!” и так далее. Тогда я и написал это ответное письмо. Я вижу много того, что можно было сделать лучше в этой кампании, но за принцип я готов стоять на 100 процентов.
— С другой стороны, вы были не совсем правы, обвинив всех политиков и журналистов. Из политиков неадекватно себя повела одна Линда Мурниеце, а в прессе тоже было немало тех, кто воспринял это с юмором.
— А вот это интересно. Вообще я отсылал свое письмо в латышские СМИ, а на русский язык это письмо перевели Delfi. Ни одному русскому изданию я этого письма не отсылал. И как мне потом рассказывали, на пресс–конференции Tele2 было хорошо видно, насколько по–разному себя повели русские и латышские СМИ. Латыши обиделись, сжали губы, плюнули на пол, не прикоснулись ни к одной булочке, не взяли ни одной майки с логотипом Tele2, маршевым шагом вышли и начали в своих медиа расстреливать эту кампанию, а после и меня. Русские нормально выпили кофе, взяли майки, посмеялись и ушли. Вот в этом разница, и это очень интересно.
— То есть если раньше вы говорили, что каждый рекламный опыт приводит тебя к какому–то новому пониманию своего народа и своей аудитории, то в этот раз ты понял еще что–то…
— Да. Русские, наверное, ближе к Одессе. (Смеется.)
“Такое в Латвии в первый раз!”
— А в чем, на ваш взгляд, недостатки этой кампании Tele2? Многим показалась неудачной концовка, когда представители мобильного оператора начали панически извиняться…
— Я думаю, они не рассчитывали на такую публичность. Они крикнули “Ау!” в горах — и получили лавину в ответ. И в итоге они испугались того шума от общества и спрыгнули раньше, чем следовало. Такого масштаба виртуальная акция — это в первый раз в Латвии, а когда ты делаешь что–то первым, многие вещи далеки от совершенства. Но в мире такие вещи вытворяют каждый день, и все смеются и хорошо себя чувствуют.
Реклама сейчас входит на территорию какого–то сюрреализма и развлечения, а ХХI век — это время стирания границ между жанрами. Рекламщики теперь не только делают рекламу, они снимают фильмы, делают новости, развлекают, иногда делая то же, что и журналисты.
— В общем, вы не согласны с медиаэкспертом Сергеем Круком, который сказал, что вы залезли в чужую область и теперь люди из–за вас не верят и журналистам тоже.
— Нет, не согласен. Это примета времени, которая пришла вместе с развитием Интернета. За секунды информацию можно получить со всего земного шара, и границы между жанрами теперь очень расплывчатые. Очень относительно можно говорить о том, что реально, а что нет. Ты не знаешь, с кем ты разговариваешь по Интернету. Ты не знаешь, как пахнет и какой на ощупь товар, который ты покупаешь в интернет–магазине. Если 5 лет назад человек чаще всего был специалистом в одной своей профессии, то сегодня человек может быть специалистом в 10 профессиях. 50 лет назад тебе надо было учиться 3 года, чтобы стать фотографом, и еще 3 года — чтобы стать оператором, и так далее. А теперь каждый из нас — фотограф, а каждый, кто ведет блог, — журналист. А также оператор, режиссер, автор разных акций. И то, что мы иногда не можем отличить виртуальную реальность от настоящей, это феномен, принесенный веком Интернета. Там не на что обижаться и злиться.
— С точки зрения бизнеса, если рекламная кампания развеселила одну половину аудитории и озлобила другую, вряд ли ее можно однозначно назвать успешной.
— Я думаю, что это был только первый шаг в какой–то рекламной платформе, которая будет продолжаться несколько лет. Во–вторых, я не думаю, что эта акция должна в прямом смысле увеличить поток клиентов, это процесс постепенный. Но в том же смысле, как журналисты занимаются не только информированием, но и развлечением общества, задача рекламы — не только продавать, но и развлекать, заставлять людей думать. И шум, который поднялся, он не из–за того, что реклама сильно хорошая, а потому, что люди думают. Этот метеорит попал в головы, и задал кучу вопросов: “А что это было? А можно ли так делать? Обидеться мне или нет? Он говорит, что нет. А я думаю, что да. А послушаем–ка этого эксперта”. И так далее.
Самое лучшее, что этот метеорит с собой принес, — это дискуссии и споры. Я думаю, это нормальное состояние общества после хорошей провокационной рекламы. Люди думают, мышление провоцирует шок, шок провоцирует дискуссии и конфликты. Это то, чего не могут сделать бледные и ничего не высказывающие рекламы со стиральными порошками, которые, кстати, унижают людей намного больше, чем любой метеорит. Потому что если ты смотришь эту рекламу, то может показаться, что задача женщины — сидеть в туалете, чистить унитаз и достигает она блаженства только тогда, когда вся посуда помыта. Я считаю, что это намного больше дебилизирует общество и унижает тех, кто эту рекламу смотрит.
“Я бы не раскрылся так быстро!”
— Тема Лебедев как–то сказал, что хорошая работа конкурентов — та, при виде которой он хватается за голову и кричит: “Ну почему это придумал не я!” Вам не обидно, что метеорит придумали какие–то безвестные люди из какого–то отдела маркетинга Tele2, а не латвийский гуру рекламы Стендзиниекс, которому теперь остается комментировать чужую революцию?
— Сейчас не обидно. Мне жаль, что это не пришло в голову мне и что не попался клиент, который был бы готов это реализовать. Мне было бы обидно, если бы они сделали все классно, перфектно, с меньшим ущербом…
— Что бы вы сделали по–другому?
— Во–первых, я бы ни в коем случае не раскрылся так рано. Я бы, может, не раскрылся вообще, никогда.
— В чем тогда смысл, если никто не узнает, “чей” это метеорит?
— Есть факты, а есть рассуждения, слухи. Я бы оставил это на уровне сплетен и мнений, что это Tele2. Я бы сделал так, что все подозревали бы, что это Tele2, так же как все подозревают, что газета Neatkarīgā принадлежит Лембергу: вроде все об этом знают, сомнений никаких нет, но сам Лемберг в этом не признается.
— А как бы вы дали понять, что это Tele2?
— Не знаю, может, надо было запускать кампанию с зелеными человечками, прилетевшими на метеорите, или закопать в этой воронке какое–то послание, которое наши ученые долго бы расшифровывали и в итоге прочитали в послании что–то вроде “Приветствуем вас в сети Tele2!” А то, что было сделано у нас, это, я думаю, был хороший заголовок к книге, но саму книгу они не написали. Однако у них еще есть возможность это написать.
Есть очень хорошая возможность не засыпать эту яму и каждый год проводить там фестиваль метеорита Tele2, со всеми группами, пивом и ровно в тот момент, когда этот метеорит упал, взрывать в той яме пиротехнику. Это можно сделать ежегодной традицией, которую и через 10 лет люди будут ждать каждое 26 октября. Может, там не настолько хорошее место, чтобы проводить большой фестиваль, но каких–то людей, которые выиграли в лотерею, в конкурсах, приглашают, журналисты все снимают, поставить туда новую вышку, чтобы связь в Мазсалаце была лучше. Думаю, там много чего можно сделать.
— Ваше резюме: эта реклама в целом удалась или нет?
— Она подняла огромный потенциал, который можно использовать или не использовать. Думаю, сейчас Tele2 стоит перед большим выбором, что с этим потенциалом делать: удержать его в руках или выпустить из рук. Это их выбор.
Придет время шуток и над Милдой!
— Когда мы встречались год назад, после скандальной рекламы про мойку салатов, вы сказали такую вещь: теперь все изменилось, в рекламе больше нельзя говорить неправду. Получается, неправда неправде рознь?
— Лгать и играть — это разные вещи, хотя и тут границы размыты. Но то, что отличает ложь от игры, — это момент развлечения. Лгать нельзя, если продукт действительно плохой, а ты говоришь, что он хороший. Если же ты вырыл яму, разжег там костер и прикололся, что упал метеорит — я бы не сказал, что это ложь. Это прикол.
Может, достаточно брутальный прикол. Но это как в школе, когда у кого–то из–под задницы вырывают стул: все посмеялись, тот, у кого вырвали стул, надул губы, но всерьез никто не пострадал. Тут все ближе к развлечению, потому что не было прямого sell message, никто не хотел ничего продавать. Но в мире куча таких классных примеров, что нам много чему можно учиться — и рекламщикам, и обществу, и журналистам, и властям.
— Есть мнение, что такую шутку лучше бы восприняли года два назад, а сегодня люди, теряющие работу или сокращающие свои расходы, скорее будут раздражены…
— Не уверен. Думаю, в трудное время злобных больше слышно, потому что они громче кричат. Но большинство людей сознательно или бессознательно развивают чувство юмора. Хороший пример — англичане. Двести лет назад у них вообще не было чувства юмора, и королева Виктория еще говорила, что как народ we are not amused. Потом случилась беда: они потеряли корону правителей мира. Все колонии уходят одна за другой, поражения следуют за поражениями — и в итоге ты уже не лидер. Тогда у них было всего два варианта: смеяться над собой или плакать. И они выбрали очень здоровую и качественную самоиронию, и это то, что представляет собой сегодня британский юмор.
Эта самоирония, смелость над собой посмеяться свидетельствуют о чувстве собственного достоинства. Тебя никто не может унизить, а если над тобой кто–то даже пошутил, это твоей ценности ничуть не убавляет. Я думаю, у нас, у латвийского народа, с этим есть проблемы, особенно у одной части общества. Мы бушуем и оскорбляемся, когда со сцены “Новой волны” какой–то комедиант упоминает Сибирь. Мы надуваем губы, когда кто–то про нас в мире говорит в контексте шутки с метеоритом. Мол, теперь весь мир над нами будет смеяться. Ничего подобного. Думаю, рано или поздно мы достигнем той самодостаточности и ее признаками будет то, что у нас появятся передачи подобные “Наша Раша” или Little Britain, где мы будем шутить и о памятнике Свободы, и о менталитете, и о Лачплесисе, и обо все остальном.
— Я не представляю, чтобы у нас шутили над памятником Свободы, особенно одна часть общества.
— Почему нет? Думаю, обида имеет свойство рассасываться со сменой поколений. Хорошая новость в том, что наше общество пластично. Да, наше общество закрыто новым идеям, и если есть выбор — оттолкнуть или принять новую идею, мы чаще всего ее отталкиваем. Но когда у нас нет выбора, когда идея громкая, заставляет думать, кричит из разных СМИ, мы очень быстро привыкаем к новым вещам. И потому я ценю эту акцию Tele2.
Следующая вызовет меньше возмущения и больше чувства юмора. То, к чему приведет эта и следующие подобные рекламы, — не надо воспринимать реальность так серьезно и так болезненно. Из всего списка, чем быть недовольным, на что обидеться и кого наказать, яма в глиняном лугу где–то в самом конце списка.
— В следующий раз общество уже не будет таким лоховато–доверчивым, так что тебе будет сложнее сделать “метеорит номер два”. Человека, забравшегося на Вантовый мост, назвали ответной акцией LMT, после чего возникла шутка, что теперь МВД откажется от Вантового моста.
— Не думаю, что следующей акцией будет второй метеорит или подземный монстр в картофельном поле. Это будет совершенно из другой сферы. Может, это будет сплетня в Интернете. Может, еще что–то, мне трудно сказать. Но это будет что–то, о чем журналистам будет очень интересно написать. Мы когда–то обсуждали, что можно попасть в заграничные медиа со слухом, что в Риге будет разыгрываться в лотерею приз для приезжающих сюда туристов — именем одного из них раз в год называется какая–то улица в Риге. В принципе, это можно сделать. И об этом интересно писать. Думаю, реклама вообще движется в направлении какой–то бесплатной формы, этакого симбиоза журналистики и коммерческого мессиджа.
Рынок упал, мы — нет
— Прошлым летом, когда кризис еще не был таких жестким, вы говорили о падении рекламных бюджетов. Как дела сейчас?
— У нас очень много работы.
— Так ведь все плачут про падение рекламного рынка.
— Это параллель с тем явлением, почему все журналисты по поводу метеорита звонили мне. Просто те компании, которые могут себе позволить рекламу и у которых еще нет агентства, или которые недовольны своим агентством — они просто звонят мне, если их удовлетворяет наш почерк и наше отношение. Одним нравятся натюрморты, другим — карикатуры, третьим — портреты. Также все знают, какого уровня работы от нас ожидать. А в нынешней экономике у заказчика нет средств, чтобы экспериментировать с несколькими агентствами только потому, что они чуть дешевле.
— Конкуренты говорят, что вы скорее выиграете “каннских львов”, чем добьетесь роста продаж своей рекламой. Еше говорят что Стендзиниекс — мастер социальной рекламы, а для реального бизнеса больше подходят не столь креативные рекламщики, которые попроще.
— Если бы у нас были только “каннские львы” и не было бы практического умения, у нас не было бы ни одного серьезного клиента. А у нас есть Zelta zivtiņa, Rimi, Lattelekom, Krājbanka, airBaltic, и эти компании не шли бы к нам только потому, что у нас там какие–то статуэтки на подоконнике. Большинство из этих клиентов даже не устраивали для нас конкурсов, просто сказали, что хотят с нами работать.
— А что такое ваш почерк?
— Это минимализм с чувством юмора. Мы не настолько сильны в продуцировании сложных, дорогих и кинематографически высококачественных роликов, в большебюджетных рекламных решениях. Мы как креативный танк, который обычно стирает весь свой опыт, все свои предыдущие случаи и каждый раз начинает с чистого листа. Мы только что приняли на работу моего давнего знакомого Волдемарса, который только что окончил рекламную школу в Майами. Там его попросили сделать социальную кампанию для детей, чтобы заставить их мыть руки перед обедом. Он много размышлял и понял, что какие бы ты мультфильмы на эту тему не делал, дети могут их любить, но когда придет время мыть руки, мультфильм забудут.
Решение было простым: производить небольшое прозрачное мыло с маленькой игрушкой внутри. Сама проблема содержит в себе решение, и это то, как мы стараемся решить проблему маркетинга: не только делать рекламу, но и смотреть, как решить проблему. Иногда эти решения очень далеки от рекламы. У нас был клиент, который вроде хотел рекламу, но мы пришли к выводу, что ему нужно подтянуть внутреннюю культуру организации и работать скорее с отношением к работе своих сотрудников.
Куда делать “моя мица”? Автодилерам не до рекламы
— Человек пришел за рекламой, а вы сказали, что ему это не надо. Сколько стоит такой отказ от Стендзиниекса?
— Примерно столько же, сколько стоит разработка рекламы. Мы получаем деньги за нашу работу, за консультации, но клиенту не надо тратиться на медиа и дорогие ролики. Иногда они нужны, но чаще всего нет. Поэтому те, кто производит дорогую рекламу, очень злы на нас.
— Я знаю, что еще на тебя зол текстильщик Харалд Шахбазян, которому вы насоветовали сделать комплексный магазин одежды для всей семьи, а потом выяснилось, что бизнес не идет, потому что один производитель не может произвести широкий ассортимент для всей семьи.
— Да, Шахбазян… Не знал, что он на меня зол…
— Зол он, может, в шутку, но разработанный вами проект не пошел всерьез.
— Ну, когда ты работаешь с клиентом, тебе, как адвокату, нужна вся информация. Шахбазян — мой друг. Он нарисовал такую картину, что это такая перспективная отрасль, это вообще, какой–то там Google может идти отдыхать! Он нарисовал такую картину, как производить, как продавать, что я с удовольствием туда бросился.
— То есть ты ему еще и помог: мол, отдыхать идет не только Google, но и Microsoft.
— Да, я дико загорелся. И только через год прочитал аналитику, что самая опасная и бесперспективная отрасль в нашем регионе — это текстиль. И все, кердык–чау! (Смеется.)
— Как за последний год изменилась работа с клиентом?
— Больше работы за те же деньги. И быстрее нужен результат. Когда у тебя меньше жира, ты можешь пройти в пустыне меньшую дистанцию. Когда–то мы хорошо зарабатывали, делая пятилетние коммуникационные стратегии большим предприятиям. Сейчас это все можно выбросить в мусорник, какие 5 лет! Все встало вверх ногами. Если раньше мы работали как жесткая логическая цепь, которая дает очень четкую пошаговую стратегию, то сейчас — как вода, которая принимает форму сосуда, в который ее вливают.
Мы стараемся не тратить энергию, чтобы сопротивляться тому, что меняется. От борьбы мы перешли в танец. Лет пять назад, если бы нам надо было попасть в маркетинге из точки А в точку Б, мы бы измерили кратчайшее расстояние, и пробурили–взорвали тоннель через все препятствия. Сейчас мы выливаем кружку воды и смотрим, как она найдет дорогу сама.
— Год назад казалось, что многие дают в СМИ “рекламу последней надежды”: дела шли хуже, но казалось, что это можно поправить. Теперь многие надежду потеряли: реклама не убедит человека купить, если у него нет денег.
— Да, есть сегменты очень сложные. Автомобили можно рекламировать как ты хочешь, и некоторые рекламируют. Но видно и ясно, что деньги на эту рекламу идут от завода–производителя. Ты смотришь, как рекламируется “крайслер” или “опель”, а потом смотришь в статистике, что за месяц они продали по 10 машин. Такими продажами эту рекламу оплатить нереально. То же самое относится к недвижимости, которая умерла еще быстрее, чем автомобили.
— В общем, теперь вы живете на тех вещах, которые нужны всегда, типа ритейлеров Rimi…
— Так и есть, золотой комплект любого агентства во время кризиса — это супермаркет, банк и телекоммуникации. Если такие клиенты у тебя есть, остальное — это уже масло на хлеб или икра на масле. У нас в этом плане все хорошо, оборот будет примерно такой же, как в прошлом году. Нет никакого стрёма.
— Зарплаты не срезали?
— Ни одному человеку. И никого не уволили — напротив, даже приняли двух человек на работу. Это очень повышает эффективность: люди видят, что происходит вокруг, и ценят, что тут они более–менее в безопасности и о них заботятся. Это дает и лояльность: если нужно работать ночью или в воскресенье, мы работаем.