Майкл Аврутин: дискаунтер и продукты — вещи несовместимые 1

Однако есть у нас и латвийская компания, которой удается успешно конкурировать с зарубежными сетями. Завтра свой 15-летний юбилей отпразднует Nelda. О специфике бизнеса торговых сетей и о том, как магазинам Nelda удается сохранить свои позиции, Телеграфу в преддверии праздника рассказал основатель сети Майкл АВРУТИН, ныне — генеральный консультант по стратегическому планированию.

H2. Качество за демократичную цену

— Поделитесь секретом, как удается выглядеть достойно рядом с зарубежными “акулами”? Поделитесь рецептом успеха?
bq. Мы позиционируем себя как демократичную компанию, предлагающую действительно качественные продукты, в основном местного производства. При этом цены на товары в Nelda доступнее, чем в других сетях, а ассортимент гораздо шире.

— А латвийский потребитель сегодня смотрит больше на цену или на качество товара?
bq. По доходам покупатели делятся на несколько категорий. И наверно, когда говорят «не до жиру, быть бы живу», то в этом случае люди смотрят все-таки на стоимость товара. Сейчас в Америке очень распространены магазины здоровой пищи. Очень большой процент продукции, предлагаемой в магазинах Nelda, относится именно к этой категории. Ни для кого не секрет, что химия стоит дешевле, и производить натуральные продукты менее выгодно. Но здоровье превыше всего. Мы взяли за основу продукцию, где химии минимальное количество или ее нет вообще. Несколько лет назад был проведен тщательный отбор производителей, в результате чего количество поставщиков сократилось более чем на 1000. Мы создали летучую бригаду менеджеров, которые ездят на производство и смотрят, в каких условиях изготавливается тот или иной товар. Нам важно знать, например, в каких условиях производился фарш для этой конкретной котлеты, соблюдались ли санитарные нормы.

— Экспромтом — нарисуйте портрет типичного покупателя магазина Nelda?
bq. Это умный человек, думающий о своем здоровье. Неважно, сколько он зарабатывает.
Лучше меньше, но лучше

— Насколько я поняла, зарубежные сети вы не считаете своими конкурентами?
bq. Мы их считаем, скорее, своими коллегами, нежели конкурентами. Если вы спрашиваете, как я отношусь к дискаунтным магазинам, то сам никогда в такие не хожу, но наслышан о том, что там на полу стоят ящики с продукцией, нет ни полок, ни сервиса, ничего. Может быть, магазин-склад — это и неплохо. Просто это не мое. Для меня дискаунт и продукты — вещи несовместимые. Можно, конечно, экономить, но лучше, наверно, взять чуть-чуть меньше и скушать что-то качественное, чем натолкать в себя что попало.

— То есть вы не ходите в Saulīte или Supernetto?
bq. Честно? Нет. Приобретая товар в Nelda, я знаю, чем здесь торгуют, и поэтому спокоен за свое здоровье. Купил бы я те же продукты в других сетях — не уверен. Хорошо это или плохо, не знаю.

— И все-таки, есть на латвийском рынке сети, которые вы считаете своими конкурентами?
bq. Так сложилось, что каждая сеть заняла свою нишу. Если говорить о новых сетях, то, например, Lidl — опять же дискаунтер, то есть они больше конкурируют с Saulīte или Supernetto, нежели с нами.

— А вообще на латвийском рынке есть место для прихода новых сетей?
bq. Мне кажется, рынок уже настолько уплотнен, что найти новую нишу довольно сложно. Может быть, и можно кого-нибудь подвинуть из дискаунт сторов, например, тот же Rimi или Maxima. Но все хорошие места уже заняты.
Nelda расширяет географию

— Сегодня магазины Nelda есть только в Риге и Саласпилсе. Планирует ли в будущем компания расширяться?
bq. Конечно. У нас уже куплены участки, один из них в Резекне. Проект прошел общественное обсуждение и одобрен. Резекне мы выбрали, потому что у него есть завтрашний день. Город в гео-графическом плане очень выгодно расположен, через него проходят все основные магистральные пути, да и место у нас очень хорошее. Мы будем открывать еще пару магазинов в Риге. И еще преподнесем несколько хороших сюрпризов. Nelda именно та компания, которая преподносит населению добрые сюрпризы. Например, Debessmana — это наш уникальный проект, и никто не может похвастаться чем-либо подобным. Мы рассматриваем перспективу построить еще один такой магазин в ближайшее время. Там все “нацелено” на покупателя, интерьер оформлен в латвийском национальном стиле 20-х годов, чтобы человек получал удовольствие не только от продукта, но и от самого процесса хождения по магазину.

— А у вас не было идеи создать аналогичный магазин в русском стиле?
bq. Мы сделали подобный проект, но не в Латвии, а в России. И он достаточно успешный. Но мы его продали, потому что очень тяжело вести бизнес на таком большом расстоянии.
Как удержать работника?

— С какими трудностями вам приходится сталкиваться при открытии новых магазинов?
bq. На сегодняшний день самая большая проблема — это отток рабочей силы. Я не знаю, как решить эту проблему, но ясно одно — нашему правительству необходимо серьезно об этом задуматься. Пока же бизнесменам предлагают повысить минимальную заработную плату работникам из своих резервов. Но ни одно предприятие не может работать себе в убыток. Скажем, ваша прибыль 1000 долларов, из которых 900 вы тратите на зарплаты работникам. И что остается на развитие бизнеса? Поэтому повышение заработной платы, наверное, не всегда верное решение. И не всегда возможное.

— Но для работника все же трудно найти лучшую мотивацию, чем повышение зарплаты.
bq. Но как это сделать? Многие бизнесмены говорят о нехватке рабочих ресурсов, в связи с чем даже подумывают о сокращении бизнеса. Но если так пойдет и дальше, то предприниматели и вовсе перестанут открывать новые предприятия. Не будет ни людей, ни инвестиций. Прислать сюда рабочих из третьих стран? Не знаю, захочет ли государство приютить людей, не знающих госязыка. Конечно, мне легче критиковать, и я понимаю, что правительству тяжело. Но сейчас, в преддверии выборов в Сейм, нужно активнее браться за решение именно этой проблемы.

— А если мы говорим о Nelda, то каким образом вы мотивируете своих работников, чтобы они не уезжали на заработки в ту же Ирландию?
bq. Мы постепенно повышаем заработные платы работникам, привлекаем молодые кадры, сами занимаемся их обучением, обеспечиваем иногородних общежитием. Лучших сотрудников премируем поездками за рубеж и ценными подарками. В Nelda работают люди лояльные, с большим стажем. И они за разницу в 20 латов никуда не побегут по одной простой причине — компании много лет, и они уверены, что она их тоже не предаст. Это как одна большая семья.

— А семейная атмосфера и бизнес — вещи совместимые?
bq. Есть два подхода к бизнесу — фабричный и семейный. Первый, полностью обезличенный, подходит для больших компаний, у которых есть разные ответвления, дочерние предприятия и филиалы в других странах. Верхушка и низы не видят друг друга и не знают, что у кого происходит. Президент Nelda Илута Калниня почти каждый день бывает на торговых точках. Она не только знает лично практически всех продавцов по именам, но и в курсе их семейных проблем. Такую семейную атмосферу может позволить себе небольшая компания. А то, что мы на рынке уже 15 лет, прекрасно доказывает, что такой подход к бизнесу также эффективен.

h. СПРАВКА

Торговая компания Nelda была основана Майклом Аврутиным в 1991 г. Свою деятельность она начала с 2 маленьких магазинов, расположенных в полуподвальных помещениях в центре Риги. Сегодня Nelda — это холдинг, который включает в себя 17 магазинов и супермаркетов (Рига и Саласпилс), 11 кафе и ресторанов, а также 4 кулинарных и кондитерских цеха, обеспечивающих свежими изделиями все эти предприятия торговли. На сегодняшний день в ООО Nelda работает около 2 тыс. человек.

Магазины Nelda предлагают покупателям в общей сложности более 60 тыс. наименований продуктов питания и промышленных товаров. Ежедневно сеть обслуживает не менее 100 тыс. покупателей. Поставщиками являются в основном местные компании, всего их более 600. Но кроме того, Nelda сама завозит многие товары их разных стран мира, в том числе из Италии, Германии, Голландии, Польши, Турции, Китая, Финляндии и др.