В ответ на это он отшучивается: “Если кто–то думает, что я сижу и плачу, то глубоко ошибается — работа продолжается, и я буду дальше заниматься продвижением PLL”. Но при этом Стендзениекс признает, что ошибки в рекламе все же были. Например, создание знаменитого бренда (АШ)2, который в итоге превратился в негатив. Сыграло в минус и отсутствие в активной работе молодых ярких личностей, кроме Айнара Шлесерса, который начиная с этой осени больше не “бульдог”. “Этот имидж Шлесерса остался в прошлом, — говорит в интервью “ДВ” Эрик Стендзениекс. — Теперь он просто семьянин и человек, который смотрит на мир совсем другими глазами”.
Не страдаю и не плачу
— В минувшую среду вы были на партийном собрании, где обсуждались результаты выборов. Довелось услышать в свой адрес что–нибудь нелицеприятное?
— В среду утром мы собрались и проговорили 4 часа — проанализировали и хорошие вещи, и проколы, которые есть в любой кампании. В целом я не почувствовал, что кто–то пытался сделать меня козлом отпущения.
— Гунтис Улманис пригрозил, что для оценки вашей работы привлекут независимых экспертов. Не знаете, что за эксперты?
— Вот не знаю. Я по этому поводу шутил, что еще только Нюрнбергского трибунала не хватает. Если кто–то считает, что только Стендзениекс виноват в результатах выборов PLL, то я не против — катите бочки на меня. При этом про себя я все знаю, чувствую себя комфортно, и если кто–то думает, что я сижу и плачу, то уверяю, что это не так.
— Не считаете себя виновным?
— Ситуация была очень сложная, и результат вполне соответствует действительности. Та тяжесть, которую надо было поднимать, требовала ресурсов несравнимо больших, чем у любой другой политической партии.
— Финансовых ресурсов?
— Как раз нет — времени, нервов и человеческих ресурсов.
— То есть, несмотря на целую когорту бизнесменов, все же чувствовался дефицит ярких личностей?
— Напротив — в PLL было слишком много сильных личностей, которые привыкли всегда сами принимать решение, быть во главе больших организаций и управлять людьми. Просто было мало личностей, чтобы эти сильные личности могли себя проявить, принять друг друга и главное — тянуть паровоз в одном направлении.
— Выходит, внутри объединения были некие идейные противоречия, которые вам приходилось разруливать?
— Не только мне, с этим сталкивались все. У лидеров PLL в некоторых случаях расходились векторы.
— Например?
— Айнарс Шлесерс боялся быть слишком национальным, чтобы не отпугнуть русский электорат. Андрис Шкеле и Гунтис Улманис боялись слишком уж подыгрывать русскоязычным, и это было видно. При этом само общество ожидало увидеть большее количество свежих лиц, которые никогда не были в политике. Может быть, в этом заключается успех TB/LNNK, куда вошли новые молодые люди, которые представляют новое политическое поколение.
Маятник для непрофессионалов
— Те 3000 бизнесменов, которые подписались под манифестом PLL, — это разве не показатель новых лиц? Почему бизнес остался в тени и, по сути, слабо был задействован в продвижении объединения?
— Я не политтехнолог, а рекламщик. И моя роль — это не двигатель, а масло в коробке передач. Я видел свою роль в том, чтобы передавать эмоции от продукта к обществу, поэтому мне трудно судить о самой архитектуре этой политической организации.
— Она была дана вам в готовом виде или в какой–то мере вы тоже ее формировали?
— Нет, я не был инициатором, и в этом плане мое влияние на PLL часто преувеличено. Я работал с более–менее готовым продуктом. И наверное, одной из ошибок было то, что сам продукт часто и радикально менялся в течение короткого промежутка времени — с того момента, когда идею одобрили тысячи бизнесменов, и до того момента, когда главными лидерами PLL стали уже видные политики со своим готовым брендом. Хорошим или плохим — об этом сейчас не идет речь. Но теперь уже я задаю себе вопрос: если на вершине объединения стоят столь известные личности, то, может быть, не было смысла придумывать новое название для партии? Может быть, нужно было оставить известные всем LPP/LC — TP.
— Кто придумал название PLL?
— Его придумал я, и в общем–то концепция до сих пор сильная и актуальная. И она будет реализована. Но позже.
— То есть вы и дальше будете заниматься рекламой PLL и ничего не будете менять?
— Само движение PLL будет существовать, причем в плане защиты национальных интересов — экономических, а не каких–то других — это объединение в будущем еще сможет себя проявить. Я об этом даже не переживаю, потому что совершенно не завидую тому правительству, которое должно будет принимать непопулярные решения и нарушать те обещания, с которыми оно победило.
— Перед выборами вы сами на какой результат PLL рассчитывали?
— Думал, что будет от 7 до 12%. И реклама в своей предвыборной работе составляла сравнительно небольшую часть. Дело в том, что особенность латвийского общества заключается в том, что для него характерны маятниковые движения доверия. В зрелых демократических странах это маятник от левого к правому политическому спектру — от социальной политики к либеральной и обратно. В Латвии этот маятник движется от профессиональных к моральным качествам. Мы это можем наблюдать на каждых выборах. На одних избиратели голосуют за честных политиков, при этом не понимая, что честные очень часто бывают непрофессионалами, а просто поэтами–идеалистами. На других выборах тот же электорат голосует за профессионалов, которые, возможно, имеют не очень хорошее реноме, но способны что–то поменять в стране.
Где не работают чудо–палочки
— Сейчас народ голосовал за честного Домбровскиса?
— Да, сейчас люди голосовали за моральные качества. Но при этом люди не осознавали, что то утро, в котором они проснутся завтра, будет очень хмурым. Новые счета за отопление, обрезание пенсий и прочие вещи…
— Вы взялись бы рекламировать “Единство”?
— “Единство” и “Центр согласия” — это две партии, которым реклама практически не была нужна. Они были как хоккейная команда, которая в последнем периоде ведет со счетом 7:0, и для них самое главное — не делать грубых ошибок. Одной из важных составляющих их рекламных кампаний было время от времени выходить на публику с “темными кругами под глазами” и показывать пальцем на тех, кто виновен в тех проблемах, с которыми сегодня приходится жить обществу. Их агитационный конек — это “Единство” в виде спасителя государства. Большой процент общества этому мессиджу активно поддакивал. Хотя нигде не было честно сказано, что “спасители” вытаскивали государство из кризиса не за свои деньги, а за деньги МВФ. И фактически Домбровскис и его команда купили своего избирателя на деньги МВФ, которые нам всем придется отдавать. Но я верю, что в любой ситуации наступает момент истины, и общество когда–нибудь будет разочаровано в своем выборе.
— Но пока, по всей видимости, разочарованы те избиратели, которые голосовали за PLL?
— Что же касается PLL, то это провал всего лишь в возвышенных иллюзиях, а не в реальности. Многие члены PLL жили в неоправданной эйфории и кричали: возьмем 30%! Нет, возьмем 40% голосов! Это хорошая внутренняя мотивация в предвыборное время, но она грозит почти стопроцентным разочарованием сразу после выборов.
— Кто больше всех так кричал?
— Очень многие. Это проблема не только PLL, но и других политических сил. Я сужу это по коммерческой рекламе. Если ко мне придет клиент и я смогу увеличить его долю рынка с 2% до 8%, то он осыплет меня золотом. В политике совершенно другой подход.
— Разве политическая реклама не нацелена на конечный результат?
— Часто думают, что грамотная политическая реклама может поднять тебя с 2% до 80%. Но это иллюзии! Реклама — это всего лишь инструмент, а не чудо–палочка. Тот результат, который имеет PLL, — он объективный. Возможно, он не тот, которого ожидали лидеры PLL, но и не тот, которого ожидали их оппоненты.
— После ваших слов складывается такое впечатление, что никакой рекламный гений в принципе не сможет вытащить тот состав PLL, который есть, выше их объективных результатов в виде полученных 7–8%.
— В мире много написано книг о том, как мы победили на выборах. Но нет ни одной книги, где было бы написано, как мы сейчас победим на выборах. Реклама прекрасна тем, что в отличие от математики в ней всегда более одного правильного ответа. Что я хочу сказать? Можно было проводить рекламную кампанию так. А можно было — по–другому. Во всех звеньях формирования и рекламирования PLL были и правильные шаги, и ошибки. Поэтому я не думаю, что 8% — это был тот потолок, выше которого нельзя было прыгнуть. Можно. Но реклама была не самым главным фактором, с помощью которого можно было это сделать.
(АШ)2 стал подарком для Домбровскиса
— Сейчас, оглядываясь назад, что лично вы делали бы по–другому?
— Зная, что в PLL не будет так много новых лиц, я бы точно не создавал бренд (АШ)2. Изначально я думал так: (АШ)2 будет некоторая, но точно не основная часть политической партии. Ее ядро сформируют много сильных и молодых новых идеалистов, которые будут подкрепляться опытом (АШ)2. Но когда стало ясно, что в списке таких людей почти нет, тогда (АШ)2 невольно стал тем центром, на который Домбровскис каждый раз указывал как на вселенское зло. Я фактически облегчил ему работу тем, что ему уже не надо было каждый раз говорить долгую фразу о том, что “вот, люди, в этих бедах виноваты Шлесерс и Шкеле”. Я вложил ему в рот тот образ, на который можно указать пальцем и назвать его за долю секунды.
— Вам не кажется, что (АШ)2 — это в принципе слишком сложно для нашего электората? Мне понятно ваше желание делать необычную рекламу, которая будет не просто рекламировать белые манжеты после стирального порошка, но и принесет человеку чувство эстетического удовольствия. Но может быть, наших людей пока нужно брать незамысловатыми потребительскими обещаниями вроде: каждой женщине — по мужчине, каждому мужчине — по пиву?
— (Смеется.) Пример упрощенной информации — это телефонная книга. Но реклама нужна для того, чтобы одеть информацию не только в факты, но и в эмоции. Да, вы правы, я не люблю примитивных подходов к рекламе. Я хочу с помощью рекламы заставить человека чувствовать, быть за что–то или против чего–то, не потому что правильный ответ высветился на калькуляторе, а просто потому, что он так чувствует. Хотя если вы смотрели рекламу PLL, то там было много конкретики — особенно в налоговой сфере.
— Кстати, о налогах. PLL, наверное, был одной из немногих партий, которые выступали против прогрессивного налога, а также против налога на предметы роскоши. Что вызвало естественный негатив среди электората, живущего на среднюю зарплату в 300 латов. Может быть, причина неудачи PLL просто в классовой ненависти к богатым?
— (Долго думает.) Да уж, вопрос… Наверное, 70 лет истории сделали свое дело. В какой–то степени латвийское общество, наверное, действительно страдает классовой шизофренией. Людям, с одной стороны, хочется стабильную работу и высокие доходы, но при этом им очень хочется, чтобы у их боссов дела шли как можно хуже. Перед выборами, наверное, нужно было создать новую партию, в программе которой есть только один пункт: каждую неделю на Домской площади публично будут рубить голову одному человеку, желательно богатому. И я уверен, что 51% голосов этой партии был бы обеспечен.
“Бульдозер” остался в прошлом
— Как вам кажется, правильно было дважды использовать те же самые приемы и образы в рекламной кампании Шлесерса на выборах в Рижскую думу и на выборах в сейм? Может, этот образ “бульдозера” просто надоел людям?
— Я поступил совершенно правильно, использовав созданный для Шлесерса бренд два раза. Это же азбука рекламы и маркетинга. “Мерседес” как комфортабельный и качественный автомобиль рекламируется 100 лет, “вольво” — как надежный, BMW — как быстрый и агрессивный. Бренд политика не может меняться от бульдозера к интеллектуалу и обратно.
— Но и ребрендинг в мире не так уж редко встречается.
— Это не тот случай. К примеру, Айвар Лемберг долгое время прекрасно пользуется одним и тем же образом хозяина ухоженного прекрасного города Вентспилса. То же самое касается и Айнара Шлесерса.
— Сейчас не будете уходить от образа Шлесерса—"бульдозера", тем более, что сам политик признается, что это прозвище лично ему не очень–то нравится?
— Сама судьба уже сделала так, что личность Шлессерса сильно поменялась. Это была книга Лато Лапсы, которая Айнара и его близких очень глубоко потрясла. Этот шок, через который прошел Шлесерс, очень сильно изменил его мировоззрение. Даже конкуренты и весьма враждебно настроенные журналисты написали после этого в Twitter, что сегодня перестал существовать Шлесерс–бульдозер и родился Шлесерс — человек и семьянин. Думаю, что он и сам себя по–другому сегодня чувствует.
— При этом некоторая часть общества до сих пор верит в то, что эта история с книгой, а также последующая пресс–конференция со слезами и сменой имиджа Шлесерса — это хорошо срежиссированная рекламная компания г–на Стендзениекса.
— Я не сторонник теорий тайных заговоров. Не кажется вам, что все уж слишком сложно? Лато Лапса пишет книгу только для того, чтобы помочь Шлесерсу сначала через его унижение, а потом через Стендзениекса и слезы политика добиться любви электората. Человеческий фактор в таких сложных схемах обязательно вылезет наружу и перечеркнет все первоначальные замыслы. Такую схему в принципе невозможно не рассчитать, ни срежиссировать.
— В плюс или в минус Айнару Шлесерсу и PLL была вся эта история?
— В плюс однозначно.
— Значит, результаты PLL без этого форс–мажора были бы еще хуже?
— (Пауза.) По крайней мере, в плюс для самого Айнара Шлесерса: рост через боль — это с одной стороны хорошо, но очень непросто. Даже если Лато Лапса хорошо заработает на этой книге, я верю, что судьба бумерангом возвращает вот такие вещи и поступки.
К успеху — через чувства
— Приходилось слышать от политологов, оценивающих рекламную кампанию PLL, такую вещь. Якобы вы использовали неприкрытый копипаст методов западной рекламы, особенно с последних выборов Сильвио Берлускони, где в центре яркий лидер, а также сильный экономический блок программы партии с минимумом внимания на социальные проблемы. Отсюда и неудача — в кризисной Латвии не проходят мотивации благополучной Италии. Согласны?
— Законы рекламы — это законы человеческой сути, которые не менялись 10 тысяч лет. И вряд ли изменятся еще через 10 тысяч лет. Мы можем говорить о том, что фильм “Москва слезам не верит” — это копипаст с “Унесенных ветром”, потому что и там, и там говорится про любовь. И в этом нет ничего странного.
— Значит, подтверждаете, что использовали копипаст?
— Нет! Нет! Нельзя использовать копипаст, говоря о чувствах — любви или ненависти. Я не люблю слово “потребитель”. Когда человек ест, то он все равно что–то чувствует. Я не смотрю на человека как на аморфную статистическую единицу, с которой нужно разговаривать как с автоматом по пищеварению. Я пишу рекламу для человека, который, читая ее в газете, не хочет, чтобы ему кто–то заглядывал через плечо.
— Но реклама — это в первую очередь технологии. К примеру, супермаркет в Америке наверняка применяет несколько адаптированную к своему покупателю теорию марчендайзинга, нежели в Латвии, где у покупателей свои предпочтения, свои привычки и меньшие деньги в кошельке?
— Нет, не согласен. Я всегда использовал те приемы рекламы, которые объединяют людей, а не разделяют их. Любой человек в любой стране хочет быть уважаемым в обществе, хочет зарабатывать деньги и растить детей. И это те механизмы, которые заставляют работать любую рекламу. Да, в латвийской политической нише есть свои нюансы. Русскоязычную нишу занял “Центр согласия”. Нишу спасателя государства заняло “Единство”, а национального радикализма — TB/LNNK, то у нас остается блок лидера — энергичного работодателя, который готов давать работу людям и налоги бюджету. Если же мы говорим о Берлускони, то это хороший пример, но близкий не к Шлесерсу, а скорее к Лембергу. Это человек с сильным хребтом, который легко может послать и Запад, и Восток. Он прекрасно умеет прибедняться и поставить себя на один уровень с любым человеком из Латгалии.
О кадрах — больших и малых
— Говоря о кадрах, не считаете, что ошибкой было выдвижение на первые посты PLL людей, которые своими смелыми революционными идеями о платном образовании навсегда отпугнули избирателя? Речь о Гунтисе Белевиче.
— Не знаю. (Вздыхает.) Это были молодые смелые люди, которые по неопытности наговорили много глупостей. Но кто из нас не ошибался? Думаю, что Гунтис Белевич, которого я глубоко уважаю, был один из самых умных людей, которых я знаю. В принципе он не слушал никого, не подчинялся никому и был абсолютный свободный мыслитель. При некоторых изменениях в его характере он был бы прекрасным лидером и блестящим политиком. PLL оттолкнула от лидерских ролей нескольких людей, которые очень сильно могли помочь партии. Это еще Иева Плауде, Дидзис Шмитс. С ними были какие–то столкновения личностей, которые породили проблемы. Наверное, было слишком мало времени, чтобы эти личности могли притереться друг к другу.
— Сколько в идеале нужно было времени?
— Год–полтора. А у нас было меньше полугода.
— Учитывая все названные вами ошибки, как будете дальше продвигать PLL?
— Я смотрю на PLL на самоорганизующуюся систему — как изнутри, так и снаружи. Даже если сейчас PLL не изменится ни на копейку, то через полгода сам контекст будет настолько изменен, что люди на это объединение будут смотреть совершенно другими глазами.
— Тяжело было работать со Шкеле?
— Не самый легкий человек.
— Допускаете выход из PLL Шкеле?
— Не могу судить об этом — это внутренние дела PLL. Но я все допускаю. Одно я знаю: Шлесерс как политик очень молод, ему всего 40 лет, и у него большее будущее.