Кому какая розница

Кто кого раздевает?
Несовпадение интересов производителей и торговли — не новость. С одной стороны, производственный сектор кровно заинтересован сотрудничать с сетевой розницей, ибо она для него — крупнейший покупатель. С другой — удовлетворить растущие требования и аппетит розничного торговца не каждое наше предприятие способно. Конкуренция усиливается как на рынке розницы, так и в сфере производства. Однако уровень доходности в ритейле на латвийском рынке, что и говорить, выше, чем в промышленности. Камнем преткновения в этом конфликте интересов становятся конкурентоспособные цены и затраты обеих сторон. Производители упрекают сети в том, что они просто “раздевают” их своими акциями и требованием скидок. Торговцы же говорят, что окупаемость у них в среднем 5—7 лет, а поставщики хотят получить свою окупаемость за 1—2 года.

Некоторые аналитики не видят ничего странного в том, что торговые сети стремятся закупать товар по цене, соответствующей их обороту. Для чего и требуют от поставщика скидок. Вопрос в размере этих скидок, объемах продукции и сроках, в течение которых продается тот или иной акционный товар. Конечно, у крупных западных производителей или их дистрибьюторов больше возможностей на паритетных началах сотрудничать с розничной торговлей. За ними стоит серьезный капитал, у них в наличии сильные брэнды. У латвийских же производителей и с капиталами не очень, и своих брэндов пока всего ничего. Да и перспективы роста у многих из них связаны отнюдь не с экспортом, а с реализацией своей продукции на внутреннем рынке.

“Хочешь жить, пойдешь на поклон к сетевику. И будешь вынужден принять его условия игры. Да, иной раз они кабальные, но если тебе удастся попасть со своим продуктом в серьезную сеть, а может, и не в одну, и твой товар там пойдет, то это уже большая удача, потому что ты таким образом тоже в плюсе за счет хорошего оборота”, — примерно в таком духе высказывались опрошенные Kb латвийские производители, не пожелавшие называть свои имена. Кое-кто не скрывал и того, что за попадание в сеть ему приходилось платить. Однако никто из опрошенных не пытался утверждать, что с трудом завоеванное присутствие его продукции в крупной сети подкосило производство или привело к непоправимым для предприятия убыткам. Работать с сетями трудно, но не потому, что они в Латвии такие коварные. Это местный производитель еще слаб и не обладает достаточным финансовым ресурсом.

Как не выпасть из обоймы


Оценивая взаимоотношения розничных сетей и производителей, глава Ассоциации торговцев Латвии Хенрик Данусевич полагает, что в основе этих отношений лежит все-таки не грубый диктат, а процесс переговоров. Придут стороны к консенсусу по тому или иному вопросу, договорятся — подпишут документ. Никто ведь не принуждает поставщика каких-нибудь специй латвийского “розлива”, колбас или малоизвестных йогуртов прорываться со своим товаром на полки в Maxima или Rimi. Можно попробовать заключить договор с сетями или отдельными торговыми точками помельче. Особенно если ты работаешь в регионах Латвии и у тебя небольшое по мощностям производство.

Частный бизнес есть частный бизнес. Когда обсуждается предложение поставщика, он и представитель сети — это две стороны в ходе переговоров. Сделка либо заключается, либо нет. На каких условиях они договорятся, какие бонусы потребует торговля и за что — информация обычно конфиденциальная. Никакие ассоциации в частный бизнес вмешиваться и что-то в нем регулировать не могут. Есть и такое мнение. Дескать, сетей в Латвии много. Не смог договориться с одной, иди в другую. Ни одна из них за злоупотребление доминирующим положением на рынке к ответу пока не привлекалась.

Формирует спрос на тот или иной продукт в конце концов и выбор потребителя. Бывают случаи, когда малоизвестный товар, попав в сетевой магазин и выдержав испытательный срок (в 1—3 месяца), вдруг пошел на ура, полюбился покупателям — и сеть быстренько заключила с поставщиком договор. “Это, скорее всего, исключение, чем правило. Малооборотистый товар у сетевой розницы не в чести. Правда, выяснить, по каким именно критериям магазин оценивает твой находящийся на испытании продукт, не удается. Говорят, что не идет — и все. Не намерен выпадать из сетевой обоймы — плати, инвестируй в раскрутку, а это немалые деньги”, — сказал Kb владелец одного местного мясоперерабатывающего предприятия.

Как делают ассортимент

Ценовой фактор при покупке товаров для большинства потребителей в Латвии остается определяющим. Но далеко небезразличен нашему покупателю и ассортимент продукции. Розничные сети при всей своей любви к импорту в большей мере заполняют свои продовольственные полки изделиями местного производства. Хотя не секрет, что для крупнейших западных розничников импортировать ряд товаров повседневного спроса обходится куда дешевле, чем закупать их в Латвии. Крупные объемы закупок позволяют им легко маневрировать в ценовом поле, к тому же практически все из них оперируют с собственной логистикой, что тоже снижает издержки.

Вот в категории скоропортящейся продукции сетям волей-неволей приходится опираться на местный рынок. Хлеб из Финляндии, конечно, возить можно. Ведь даже наши тортики отправляют в Германию, и причем не только сухие. Правда, потребителю в Латвии как-то больше по вкусу хлеб, выпеченный в родных пенатах. И вместо европейских “долгоиграющих” кексов, напичканных консервантами, он предпочтет местные, пусть даже и подороже.

Если изучить в супермаркетах ассортимент какой-то товарной группы, допустим, готовых мясных изделий, то сразу заметишь, что далеко не все, даже наши сильные, мясопереработчики представлены на полках ведущих сетей со своими марками. R­gas miesnieks, Lido — да, их продукция попадается на глаза чаще всего. Но тоже не все наименования и не везде. В одной сети продаются по 3—4 вида изделий определенной ценовой категории от этих производителей, а другая сеть включает в ассортимент только 2—3 позиции — и все. Чем же при этом руководствуются две равнозначные по охвату рынка розничные компании?

Ассортиментная политика сетей в Латвии, хотя и учитывает пристрастия покупателей к местным продуктам, тем не менее все-таки ориентирована на импортные поставки. И если импорт им обходится дешевле, да еще повышает оборот, — выбирают его. Местных производителей не меньше заботит оборот и прибыль. Но проблема в том, что розничник старается взять как можно больше товаров у большего числа поставщиков, сужая возможности сбыта у каждого из них. То есть у одного одну-две позиции, у другого… В то же время если предприятие, стремящееся в крупную сеть, не способно обеспечить требуемых объемов поставки своего даже одного вида продукции и стабильного качества, то торговец, как правило, с ним разговаривать не будет.

Из чего состоят скидки

Любой покупатель, который заходит в магазин, прежде всего обращает внимание на акционный товар. Сегодня по дешевке предлагается майонез и зубная паста, а завтра — тапочки, колбаса и минералка. Акции практикуются в сетях регулярно, за что потребители должны им быть безмерно благодарны. На первый взгляд. Если же докапываться до истины, то бывает, что и акционная колбаса может оказаться не первой свежести, и тапочки за 50 сантимов через неделю расползутся по швам. Тем не менее акции и скидки — вещь привлекательная. Магазин таким образом собирает дополнительных покупателей и зарабатывает свою маржу.

Как же возникают эти сумасшедшие скидки? Отнюдь не потому, что время от времени торговец решает облагодетельствовать своих покупателей. Непосредственный участник этих акций — сам производитель товара. Как считают эксперты, с целью привлечения массового покупателя отдельные сети пытаются устанавливать цены ниже затратных. Разницу они стараются переложить на производственную сферу и поставщиков. А по мнению г-на Данусевича, розничная торговля зарабатывает на покупателе не больше, чем производитель на продаже своей продукции в ту или иную сеть.

“Можно сказать, что в основном наши торговцы как будто сдают в аренду место в магазине. Поставщик должен покупать хорошее место, полки выгодного расположения. Если же проводится акция, то товар ставят на самое выгодное место. Но беда в том, что сети не работают с теми производителями, которые не могут отдать свой товар на акцию”, — комментирует политику розницы исполнительный директор Федерации пищевых предприятий Латвии Арлита Седмале. Но, по ее словам, каждый производитель договориться об акциях не может. Среди них есть маленькие и большие предприятия. У них разные объемы выпуска, разные финансовые возможности.

В чем суть акции? Инициатором ее проведения, как правило, выступает сеть. Цена акционных продуктов снижается. Вроде бы плюс в этом есть — быстрее идет оборот. Но тут производителю следует просчитать и очень четко спланировать, как долго и в каком объеме он может позволить себе продавать такую дешевую продукцию, держать удар. На сколько упадет цена — зависит и от вида твоего продукта, и от того, является ли он брэндовым, и от договора с магазином. Сети в ходе акции тоже снижают свою торговую наценку (с 30—35% до 15%, например). Однако, считает г-жа Седмале, производитель хотел бы, чтобы торговая наценка была поменьше.

“Очень трудно пищевикам работать с новыми продуктами в сетевой торговле”, — рассказывает Арлита Седмале. Если торговец не уверен, что какой-то новый продукт будет хорошо продаваться, если его еще не знают на рынке, то очень сложно договориться, чтобы его товар взяли в магазин хотя бы на пробу. Даже если другие продукты этого производителя уже имеются в данной сети, по новинке договор будет отдельный. К сожалению, и торговую наценку на новый продукт ставят не ниже обычной. Поэтому, можно сказать, что покупатель у нас просто не мотивирован купить и попробовать что-то новенькое, появившееся в супермаркете".

Рекламировать новинки, продвигать их, устраивать дегустации в магазинах — на это в основном тратится поставщик. Правда, торговцы говорят, что магазин, позиционируя себя на рынке, косвенно продвигает и тех, чью продукцию он продает. Сколько процентов от оборота уходит на продвижение нового продукта в сети у самого производителя? Руководители предприятий избегают называть что-то конкретное, но в неофициальных разговорах иногда звучит цифра в 2–3 процента. Однако эти проценты вполне могут зависеть от отношений, уже сложившихся между поставщиком и торговцем. Кроме того, всегда следует учитывать, что Латвия — страна маленькая. Многое в бизнесе определяет такая вещь, как личные связи.

По словам Арлиты Седмале, нередко наш производитель вынужден отдельные виды своей продукции продавать по заниженным ценам, чтобы не потерять возможность вообще что-то продавать в конкретной сети. В результате он теряет прибыль, а это отражается и на зарплате его работников, и в целом на развитии предприятия. “Я знаю производства, которые наотрез отказываются работать с крупными сетевыми компаниями, так как это слишком накладно. Но проблема в том, что и количество маленьких магазинов в стране сокращается”, — подчеркивает Арлита Седмале.

Кто зарабатывает на private label?

Товары под собственными марками розничных сетей — ассортимент private label — сейчас активно развивают все крупные торговые компании, озабоченные снижением своих затрат. Привлекает эта продукция массового спроса прежде всего низкой ценой. Выглядит она внешне аскетично, продается за счет лояльности покупателя к марке самой сети. В среднем она где-то на 15–18 процентов дешевле, чем продукты тех же производителей, но под их собственными брэндами. На достаточно успешном развитии такого ассортимента розница пытается снизить свои издержки, а в некоторых случаях и заработать дополнительную прибыль.

“Сетевые private label становятся конкурентами по цене тем изделиям, которые поставляются в магазины под маркой того самого производителя, у которого сеть, может быть, заказывает товар под своим брэндом, — считает Арлита Седмале. — Но мы должны принимать во внимание, что для наших еще неокрепших в европейской конкуренции предприятий создание любого нового продукта, внедрение собственной марки на рынке связано с очень серьезными затратами. А в итоге получается так, что сети со своими private label как бы вытесняют с рынка наших отечественных производителей с их марками”.

По мнению Арлиты Седмале, в Европе взаимоотношения розничной торговли и производителей в какой-то мере похожи на наши. Однако там покупательская способность, да и уровень жизни в целом, выше. “Конечно, продукты в европейских странах дороже. Но спрос на них высокий. И тамошнему производителю все равно выгодно их выпускать”. По словам г-жи Седмале, процессы глобализации заставляют объединяться в Европе не только торговцев, но и производителей. К примеру, несколько производственных фирм в отдельной отрасли вступают в какой-то альянс, чтобы эффективно работать с крупной розничной сетью. Или с двумя. Это логичный шаг, чтобы противостоять диктату сетей. Судя по тому, как развивается рынок в Латвии, аналогичная тенденция пустит корни и у нас.