Реклама: деньги не на ветер

В Балтии учатся оценивать рекламу "не по одежке, а по уму"

Реклама — дама непредсказуемая. Бывает так, что кампании с огромными бюджетами и самые яркие креативные идеи не достигают цели. А небольшие, но потраченные с умом деньги приводят маркетинговые коммуникации на конечную станцию.

Чаще всего это увеличение количества продаж. Вчера журнал Baltic Marketing & Advertising совместно с компанией исследований рынка TNS/BMF презентовали результаты исследования эффективности рекламных и маркетинговых кампаний в Латвии в прошлом году.
Авторитетное жюри выбрало лучшие достижения в этой области. Названо пять финалистов, из которых в ходе маркетинговой конференции Password, которая пройдет в Риге 2 марта, будет выбран победитель. В отборе претендентов участвовало около тысячи специалистов. Затем жюри оценивало выбранные кампании по таким критериям, как цели, бюджет, результаты, оригинальность и креативность. Параллельно конкурс проходит во всех трех странах Балтии.
Как рассказал Телеграфу президент Латвийской рекламной ассоциации Хенрий Букавс, в мире существует два вида рекламных фестивалей, чисто креативные, как Cannes Liones или Golden Hammer, и такие, как фестиваль Effi, дающий оценку отдаче вложенных в рекламу средств. Сейчас попытки взвесить ее эффективность в Латвии — на стадии становления. Не хватает хороших методик, средств, а главное, как ни парадоксально это звучит, — желания рекламодателей.
Вместе с тем, как признавали многие участники пресс-конференции, не факт, что рекламная кампания, на которую потрачено больше денег, будет эффективной. Это доказывает пример пяти финалистов, о достижениях которых мы вкратце расскажем.

1. Рекламная кампания страхового общества Balta “Как едешь, так и платишь”. Вероятно, многие помнят плакаты, на которых были изображены водители, красящие за рулем ногти (на ногах) или бреющиеся. Главная идея сообщения — чем дисциплинированнее водитель, тем дешевле ему обойдется страховой полис ОСТА. Действительно, во многих странах действует система Bonus-malus, учитывающая дорожную историю клиента фирмы-страховщика. У нас она пока не работает, так как до сих пор не могут ввести единую и доступную всем базу данных о ДТП. Поэтому можно сказать, что в своей рекламе компания забежала далеко вперед, и вряд ли ее можно назвать вполне корректной. Однако это не главное. Главное, напомним, — цель.
Бюджет кампании — 35 тыс. Ls. Результат — увеличение продаж в сентябре (акция проводилась в августе — октябре) на 80%.

2. Открытие нового салона Ford. Такая заурядная вещь, как открытие нового магазина автомобилей, была подана как “Грандиозная премьера Ford”. Три дня гудел салон, предлагая публике различные мероприятия и аттракционы, о чем за неделю предупредили газеты. Расчет был сделан на “импульсивные покупки на месте”. И что вы думаете?
В течение 18 часов, как утверждают устроители акции, было продано 62 машины. При бюджете кампании в 60 тыс. Ls.

3. Рекламная кампания ипотечного кредитования банка Nordea. Реклама, которая коллегами по банковскому сектору была воспринята неоднозначно. Основной посыл — прием, применяемый лавочниками: если где-то найдете товар дешевле, то мы уступим по еще более низкой цене. Отличие Nordea только в том, что речь шла о процентных ставках.
Результат: банк переместился с 3-го на 5-е место в сфере кредитования покупки недвижимости и удвоил свой ипотечный портфель.

4. Кампания супов Knorr для фирмы Unilever. Не являясь потребителем этого продукта питания, сложно судить о действенности этой кампании, для многих она и вовсе прошла незамеченной. Однако как докладывают ее организаторы, в ней были задействованы все рекламоносители, в том числе и необычные — рецепты приготовления на SMS и книжки рецептов.
Результат — увеличение продаж на 490%.

5. Промо-кампания фильма Es mīlu Jūsu meitu. Еще один пример прицельного попадания в целевую аудиторию. Подавляющее большинство русскоязычных ничего путного про это кино сказать не смогут. Большинство ничего о нем не слышало и сам фильм не видело. Между тем, реанимированная латышская комедия в результате массированного PR стала шестой по количеству зрителей в местном прокате в прошлом году — ее посмотрело 44 тыс. человек. Впереди только “Шрек-2” (63 тысячи) и другие голливудские блокбастеры. Возможно, остается пожалеть, что промо-кампания не была нацелена и на русскоязычных. А как же интеграция? Хотя, может, нам и повезло.
Бюджет — приблизительно 50 тыс. Ls.

24.02.2005, 08:28

Павел КИРИЛЛОВ


Темы: ,
Написать комментарий