Aldaris: «Да, нас ругают… Но ведь и пьют тоже!»

Этот год был не слишком удачным для латвийских пивоваров. По двум причинам: нежаркое лето плюс вступившие в силу законодательные ограничения. Результат: потребление пива за 11 месяцев этого года снизилось на 7%.

Но вот что интересно: продажи далеко не всех предприятий пошли плавно вниз. Некоторые, такие как Cesu alus и Li­vu alus, существенно нарастили оборот. Другие же, включая Aldaris, “падали быстрее рынка” — со снижением продаж на 20%. Почему? Об особенностях национального развития Kb беседует с президентом Aldaris Хенрием Фогелсом.

“Рынок упал на 7%”

— По данным за 11 месяцев текущего года, падение местного рынка пива по литражу составило 7%,— приводит Фогелс последние данные.— Та же самая картина наблюдается и по всей Европе — там пивовары тоже страдали от “плохого сезона”. У нас же к этому прибавились законодательные минусы: новое соотношение пивного и водочного акцизов — увы, в пользу крепких напитков. Плюс ограничение, которого, кстати, нет в Литве — особые требования к торговым точкам, в которых могут продаваться крепкие напитки.

— Эти условия — едины для всех пивоваров, но Aldaris “падает” еще быстрее, чем падает рынок?

— Отчасти это из-за ограничений на лотереи. Прошлый год был очень богат на акции — на этом поднимался весь рынок, и мы в том числе. Но в этом году мы уже не можем, например, разыгрывать автомобиль, который кто-то выиграет, — теперь нужны гарантированные призы: собрал 10 крышечек — гарантированно получил сувенир. Значит, выигрыш получается менее ценным, а потребителю это уже не столь интересно.

Мое личное мнение, которого я еще нигде не озвучивал: данная перемена может быть результатом активности маркетинговых фирм, интерес которых тут явно прослеживается. Ведь теперь пивовары вынуждены тратить рекламные бюджеты не на приобретение крупных призов, а на создание, укрепление и продвижение брэндов. Мне кажется, что такие вещи у нас происходят не случайно — ведь каких-то серьезных причин тут нет. Что касается нашей доли на местном рынке — она по итогам 11 месяцев составляет 39 процентов, то есть почти 40. И наша цель — удержать ее. Держать уровень выше сорока уже очень сложно, а ближе к этому показателю — хороший реалистичный вариант.

Почему Aldaris не может брать ценой

— При этом в динамике ваша доля рынка снижается с каждым годом…

— Но теперь, мне кажется, мы подошли к моменту стабилизации. В нашу пользу будет играть и повышение уровня доходов населения — ведь до сих пор очень большая часть “пивной аудитории” остается чувствительной к цене, и на этом играют многие наши коллеги, предлагая дешевый продукт компромиссного качества. Но со временем развитие рынка будет работать на нас.

— Вы считаете, что C¦su alus и Livu alus, за 9 месяцев нарастившие “литражные” обороты на 26% и

19% соответственно, добились этого только благодаря дешевизне вкупе с “компромиссным качеством”?

— Ну, для Livu это действительно так — сегодня они берут в основном низкой ценой. Но в целом стоит отметить, что тут мы говорим о малых компаниях, а у них на первом этапе действительно возможен стремительный рост оборота: подниматься всегда легче с низкого уровня. Кроме того, картина по обороту и доле рынка в литрах не совсем корректна: если мы рассмотрим ситуацию по различным ценовым сегментам — она будет скорее в нашу пользу. Взять, к примеру, большие пэт-бутылки. Там, в силу потребительской специфики, всегда доминирует наиболее дешевый продукт, поэтому там активно работает та же Livu alus, наша же доля может составлять 20—30%. Но мы традиционно сильны в “брэндовом” продукте, который продается в стеклянной таре. И тут наша доля достигает всех 60%!

— При этом ваш предшественник считал, что значительное опоздание Aldaris с выходом в сегмент “пэт” — это серьезная ошибка акционеров, которые были слишком “высокомерны” к этому “низкому” сегменту…

— Конечно, сегодня легче видеть прошлые ошибочные решения. Да, Aldaris действительно вошел в этот сегмент одним из последних — руководство до конца старалось “держаться за стеклянную бутылку”. Увы, рынок в своем развитии показал, что это не было верным решением. С другой стороны, сложно сказать, повлиял бы наш более ранний приход в этот сегмент на итоговую расстановку сил. Ведь проблема в любом случае была бы та же: “пэт” — это традиционно “дешевый” сегмент, и насколько тут можно снижать цену, оставаясь на приемлемом уровне качества? А если мы будем держать качество, а коллеги поставят на ценовой фактор, и разница в цене составит, скажем, 20%? В такой ситуации большинство все равно выберет более дешевый продукт — лишь бы градусы были на уровне (смеется).

“Постараемся удержать 40% рынка”

— Г-н Фогелс, а вот если совсем откровенно: ведь до того, как пришли работать в Aldaris, вы наверняка сиживали “под зонтиком” с кружечкой “ужавского” и вряд ли — с “зелта”?

— Ну… — Хенрий Фогелс как-то очень понимающе смеется, но в итоге все же говорит, что предпочитал более легкое пиво и обычно выбирал те же “алдарисовские” Ice Beer или Karlsberg — как раз те напитки, с которыми сейчас приходится работать. Такое приятное совпадение.

— При этом вряд ли вам не известно, что в местной культурной традиции ругать пиво от Aldaris — это уже просто “хороший тон”. Насколько в компании думают об этом?

— Вообще, сами удивляемся: такое мнение как будто есть, но если посмотреть, как это же самое пиво покупают — 40% от всего рынка! — то картинка как-то не складывается. Думаю, мы и сегодня хорошо работаем с потребителем: следим за изменениями в его предпочтениях. К примеру, он уже не так любит горькое пиво, и мы меняемся вслед за ним. Думаю, на будущее одна из задач — как-то еще “оживить” некоторые наши брэнды.

— При этом ваш “водочный недруг” — г-н Гулбис из Latvijas balzams — считает, что пивовары просто не хотят активно работать с новым продуктом, в итоге пить пиво становится неинтересно — отсюда, мол, и падение отрасли. Ведь последнему вашему “громкому новшеству”, Ice Beer, уже несколько лет…

— (Смеется.) Да, LB хоть и не конкурент по пиву, но представитель отрасли, которая пытается доминировать на общем алкогольном рынке. Его мнение точно не кажется мне верным: мы очень много внимания уделяем созданию и поддержке брэндов. Конечно, я теперь и занимаюсь поисками того, где и что можно сделать лучше, чем есть сейчас. Но ведь брэнды — это еще не все. Нужно следить за рынком, а он сегодня меняется очень сильно. Cesu увеличивает производственные мощности — значит, будут более активны; Lacplesis куплен скандинавами, у которых уже есть Cido, — значит, и тут, скорее всего, надо ждать активизации. И мы за всем этим следим и готовы к борьбе.

— И какую долю рынка вы планируете держать через три года — при сегодняшних 39% и с учетом постоянного снижения этого показателя?

— Не меньше сорока процентов.

— При этом ваши акционеры однажды сказали, что 40% пивного рынка в руках одного игрока, пусть даже лидера, — это, по европейским меркам, очень много. Обычный показатель — тридцать с небольшим.

— Сейчас я вижу возможность удерживать этот уровень.

10.12.2004, 11:47

"Коммерсант Baltic Daily"


Темы: ,
Написать комментарий