Эрик Стендзениекс: «Когда идешь ловить рыбу, нужно брать то, что нравится рыбе, а не рыбаку» 1

К рекламе можно относиться двояко – или любить, или ненавидеть. Она проникает своими щупальцами в нашу жизнь постоянно – дома, на работе, на улице, словом, практически везде. Стоишь на остановке, а на плакате – трупы, прикрытые простынкой. Кто и зачем придумал такой кошмар?

Что думают по этому поводу сами создатели рекламы? Давайте спросим автора! У нас в гостях – человек, носящий титул Самого Знаменитого Рекламиста Латвии, творческий директор креативного агентства Zoom Эрик Стендзениекс.

– Эрик, можно ли научиться рекламному делу или это особый талант?

 Рекламу можно научиться делать так же хорошо и качественно, как рисовать, играть на скрипке или делать бизнес. До определенного времени вполне хватает навыков, почерпнутых из книг, Интернета и лекций преподавателей. Как и в любой профессии, в рекламе можно достигнуть определенного профессионализма. Но приходит момент, когда человека начинает интересовать то, что находится за пределами этого профессионализма. И дело, которым он занимается, превращается в путь познания окружающего мира. Так случилось и со мной. Работая в рекламе, я начал задумываться о сути многих вещей, чего никогда бы не делал, если бы не работал в этой сфере. Например, после 15 лет работы я многое узнал об автомобилях, о пище, об архитектуре. Все это делает мир намного интереснее. Таким образом, ты учишься сопоставлять вещи обыкновенного мира в необычных комбинациях.

– Ваш первый опыт в сфере рекламы – какие эмоции или воспоминания с ним связаны?

 Первые пять лет я вообще понятия не имел, куда я попал. Я делал что-то, что мне казалось рекламой, но таковой не являлось. Я не умел отсеивать важные мысли от посредственных. То, чем я занимался, можно назвать неловкими попытками подражать чему-то, чего я даже не понимал, поэтому в 1998 году я уехал учиться в Англию в колледж Сан Мартин по магистерской программе communication arts (искусство коммуникаций). Именно там была возможность видеть и чувствовать, как работают профессионалы. Даже сейчас я могу сказать, что не узнал сути рекламы до конца.

– Если говорить о PR, то верно ли мнение о том, что за деньги можно раскрутить кого угодно и что угодно?

 Нет, я не согласен. Может быть, самый яркий пример тому, что нельзя раскрутить что угодно – это Америка. При вторжении в Ирак у них на службе были самые сильные PR-агентства мира и бесчисленные телеканалы. Америка пыталась доказать всем, что это акт спасения, но ничего хорошего из этого не вышло. Если «продукт» плохой, то хорошая реклама его только утопит. Если говорить о людях, то данное утверждение тоже неверно. Шансы пробиться наверх всегда пропорциональны прилагаемым усилиям. В данном случае даже талант не играет большой роли, важна вера в себя и стремление попасть наверх. Я знаю человека, который в 80 х годах работал в Лондоне в одном из рекламных агентств. Однажды он сказал начальнику, что покидает агентство, потому что будет барабанщиком. Когда начальник сказал, что не знал, что он умеет играть на барабане, то в ответ услышал: «Я не умею, но научусь». Через 5 лет этот человек играл в одной группе с Эриком Клэптоном. Это говорит о том, что все у человека в голове, в его стремлениях делать что-то.

– Бывают ли случаи, когда первоначальный замысел рекламы не совпадает с эффектом, который она производит после того, как начинает работать?

 В начале карьеры у всех бывают ошибки, от этого никто не застрахован. Ошибки помогают развить логическое мышление, а также интуицию. Например, при рекламе кока-колы потребовалось достаточно много времени, чтобы определить, чего хотят люди. Реклама была основана на тщательных исследованиях, было потрачено огромное количество денег – 1,5 миллиарда долларов. В итоге деньги оказались выброшенными на ветер, продукт никто не покупал. Если брать пространство Латвии, то, пожалуй, самой неудачной была предвыборная рекламная компания партии «Латвияс Цельш» перед выборами в самоуправление. Если бы они не делали рекламу, то шансы попасть были бы намного выше.

– Бывают ли случаи, когда клиент не согласен с концепцией рекламы, которую вы ему предлагаете, как в таких случаях?

 В принципе, сколько клиентов, столько и решений. Сущность рекламы заключается в том, что когда идешь ловить рыбу, нужно брать то, что нравится рыбе, а не рыбаку. Я всегда даю свободу выбора клиенту. Я меняю выбор клиента под свою ответственность. Именно так было со Шлесерсом. В политической рекламе еще никто не сравнивал политика с трактором, энергетическим напитком и ракетой. Представители других рекламных агентств даже подсмеивались над моей затеей. Но эта аудитория меня не интересовала. Многие люди хотят видеть сильного политика, который не тратит время на пустые разговоры, а отдает предпочтение делу. Я верил интуитивно, что люди эту откровенность оценят, так и получилось в итоге.

– Серия ваших социальных плакатов с трупами людей, погибших на дорогах, у большинства вызывают ужас. Почему выбрали именно такой подход?

 Акция прошла и показала свои результаты. После нее число людей, погибших на дорогах, сократилось на 30 %. Мне совершенно неинтересно, что кого-то пугает подобная откровенность. В Латвии стало на 70 трупов меньше, а значит, это оправдывает подобный подход. В рекламе я использовал изображение собственного сына, который порой тоже ходил без отражателя. На плакате были написаны как бы его посмертные слова, как бы он мог обратиться к обществу, после того, как его сбила машина. После этого, я знаю, многие дети стали носить отражатели. Таким образом я разговаривал с обществом.

– Любому человеку творческой профессии иногда необходимо «отключаться» от работы, чтобы потом собрать новые силы и найти вдохновение. Какой способ релаксации предпочитаете?

– На самом деле я больше устаю от отдыха, чем от работы. Конечно, работа – это стресс и сроки, постоянная потребность отстаивать свое мнение. Но когда я уезжаю куда-то, и мне ничего не нужно делать, я не чувствую отдыха и новых идей.

Я могу отдохнуть там, где мало людей и много природы. В этом смысле мне очень нравится Норвегия, она меня заряжает энергетически. Я совершенно не могу отдохнуть в Индии или в Китае, мне необходимо большое личное пространство.

– Если бы вам понадобилась помощь PR-компании, то кого бы вы наняли?

–В этом плане мне очень понравилась работа PR-агентства Березовского. Буквально за 5 дней оно известило весь мир об отравлении Литвиненко. Если бы этого не произошло, никто бы не узнал, что произошло на самом деле. На мой взгляд, это один из ярких и эмоциональных примеров.

– Одни говорят, что в Латвии и Европе власть демократии, другие – денег. А, может быть, власть принадлежит рекламе?

 Если говорить о демократии, то ее темная сторона проявляется в том, что она является кладбищем для идей. Когда нужно избежать плохих вещей, демократия работает. Когда речь идет о том, чтобы выбрать лучшую идею, демократия делает выбор в сторону посредственной, той, против которой нет ни одного возражения. Реклама, в свою очередь – один из самых мощных инструментов в мире. Президенты самых крупных стран выбираются рекламой. Она может начать войну, а может прекратить. Любая большая сила – это всегда большая ответственность. Говоря о политике, это борьба сообщений. Выигрывает то, которое находит больше откликов среди людей. Реклама, как и СМИ, формирует мировоззрение, только ее сообщения более короткие. В принципе, мы с вами работаем в одном информационном поле.

Если перефразировать Маяковского, то напоследок можно сказать: «Если реклама существует, значит, это кому-нибудь нужно».

18.04.2007 , 09:58

Светлана ШИЛОВА


Написать комментарий

СкуШно как-то у Вас.... Без меня (скромно) (шучу)... Есть пара замечаний к автору, ну и парочка несогласий с респондентом :-) Пока промолчу... А то опять - нервничать кто-нибудь начнёт. Но если моё мнение, всё-таки, кого интересует - welcome! Обозначьте - напишу :-)