Ностальгия как двигатель торговли

"После долгого периода дефицита, когда колбаса была для людей едва ли не символом социального благополучия, наступил период колбасного изобилия. На прилавках лежали десятки сортов колбас. Бывало, в одном магазине продавалось десять видов одной только колбасы "Докторская". Покупателю было очень трудно разобраться, какой продукт качественный",— вспоминает директор по экспорту Вильнюсского мясокомбината (Vilnius mesa) Иоланта Кузьминене.

Новые времена принесли и новый опыт. У бывших советских граждан был сломлен существовавший в советские годы самоуничижительный стереотип — продукция, произведенная в СССР, не может быть качественной. Да, еще 20 лет назад советский человек считал: вся продукция, произведенная "за бугром", — это нечто особенное. Но откушав колбаски не встречающегося в природе ярко-розового цвета с непередаваемым химическим привкусом, покупатель стал все чаще ловить себя на ностальгии по дефицитной, но такой вкусной советской колбасе. А тут еще и выяснилось, что колбаса под раскрученным сортом-названием "Докторская" может напоминать по вкусу резину. Постепенно пришло осознание — хорошая колбаса не может быть дешевле самого мяса. Но вскоре покупатель понял: даже высокая цена не исключает подвоха.

"Проанализировав ситуацию, Vilnius mesa три года назад пришел к выводу, что наряду с широчайшим выбором покупателю нужно предложить качественный продукт, название которого узнаваемо и само по себе является синонимом качества",— вспоминает Кузьминене. К этой же мысли пришли сейчас и латвийские производители, но они, в отличие от литовских коллег, пошли не по пути поиска брэндов, помогающих конкурировать в условиях широчайшего ассортимента товара, а по директивному пути — наши настаивают на том, что государство должно установить жесткий стандарт качества самых популярных сортов колбас. Настаивают — но пока безрезультатно. Vilnius mesa же несколько лет назад запустил в производство колбасу под брэндом "Советская".

"Да, мы использовали существующую в обществе ностальгию,— признает Кузьминене.— Но если говорить о торговой марке, то здесь дело не только в названии "Советская". Очень большую роль играет и то, что на этикетке значится аббревиатура ГОСТ, означающая, что продукт отвечает государственному стандарту качества. Ведь в СССР ситуация с производством колбасы была такая: продукту присваивался стандарт, и на территории всей огромной страны колбаса могла производиться лишь с его строгим соблюдением. Это и было гарантией того, что кота в мешке не купишь, и люди это помнят. К тому же колбаса "Советская" в советские времена действительно была вкусной! И сейчас колбасу "Советская" мы производим согласно тому самому ГОСТу".

"Так что дело не только в ностальгии, но и в качестве продукта,— добавляет директор по маркетингу Vilnius mesa Лайнис Борисовас.— Главное — в советские времена колбаса производилась без заменителей мяса! На эту ассоциацию мы и рассчитывали, производя колбасу по той же технологии".

Дизайн этикетки колбасы "Советская", кстати, делали люди с чувством юмора. На ней, например, дана расшифровка буржуазно-капиталистического слова "сервелат" — "колбаса сушеная". Использование анахронизма у человека в возрасте вызовет ностальгию, а у молодого — улыбку или побудит задать вопрос родителям. И то и другое — эмоции позитивные.

И все же с учетом сложного отношения прибалтийских государств (особенно Латвии в сравнении с Литвой) к своей недавней истории у Kb возник вопрос: не было ли опасений, что покупатель откажется от продукта, так сказать, по идеологическим соображениям? "Какой бизнес без риска? Да, мы допускали, что среди покупателей будут люди, для которых неприятны воспоминания о советском прошлом. Но у одной медали есть две стороны. Давайте говорить честно — очень и очень много людей в советское время жили лучше, чем сейчас. Например, пенсионеры или рабочие, которые ностальгируют по тому времени, — а это большая часть покупательского контингента",— ответила Кузьминене. Колбаса "Советская", кстати, не из самых дорогих — это связано, естественно, с ее ориентацией на массового покупателя. И она пользуется спросом и в Литве, и в Латвии. Под брэндом "Советская" продаются уже и сосиски.

Если брэнд "Советская" рассчитан на массовость, то запущенная около года назад в производство колбаса Ulmanlaika — подороже. Здесь латвийского покупателя отсылают уже к временам Первой республики: "Помните, как мы до 1940 года кормили мясом и молоком всю Европу?". Интересно, что Ulmanlaika все-таки идет похуже. Может быть, дело не в идеологии, а в цене и отдаленности исторического периода?

Но на Вильнюсском мясном комбинате не собираются ограничиваться двумя этими брэндами. "В ближайшее время мы начнем продавать и в Литве, и в Латвии новую серию продукции, в названии которой используем ностальгию покупателя. Что это за названия — пока коммерческая тайна. Они еще не зарегистрированы, так что мы опасаемся происков конкурентов",— пояснила Кузьминене.