Церкилевич Виктор Феликсович, профессор, политолог, автор ряда статей в журналах и научных сборниках.
В 2005 году в издательстве вышел его курс лекций по политологии и политическому консалтингу. Преподает политические науки в высших учебных заведениях на протяжении более 20 лет.
Каковы основные этапы избирательной компании?
Любая избирательная кампания имеет три четко выраженных этапа: подготовительный, предвыборный, заключительный.
На подготовительном уровне проводится диагностика политических ситуаций, определяется окончательно, на какую роль будет претендовать кандидат, с кем ему по пути, а кто станет соперником в предстоящей предвыборной кампании.
Предвыборный этап кампании включает в себя разработку рекламной стратегии кандидата. Одни политики считают, что целью кандидата является победа на выборах, а другие считают оправданным участие на выборах, не ставя обязательной цели — победить. В таком случае цель — формирование, упрочение имиджа, повышение рейтинга лидера. В обоих случаях рекламное сообщение информирует избирателей о событиях, проблемах, кандидатах с целью формирования у избирателей своих оценок и установок на избрание того или иного кандидата.
Что лежит в основе стратегии избирательных кампаний?
Цель избирательной кампании (победить на выборах или лишь повысить свой имидж) накладывает определенный отпечаток на стратегии избирательной кампании.
Стратегия рывка ставит задачу овладения электоратом задолго до начала избирательной кампании. Для этого максимально заполняется информацией о делах и помыслах будущего кандидата (не ссылаясь на то, что он будет кандидатом) основная часть электорального пространства, т.е. будущий кандидат постоянно «мелькает» на экранах, его результаты деятельности, выигрышные фрагменты жизнедеятельности «смачно» описывает пресса. Стратегия направлена на максимальное повышение степени узнаваемости лидера, значительное опережение своих соперников уже на «забеге» избирательной компании.
Стратегия быстрого финала рассчитана на медленное наращивание политической рекламы в огромных количествах накануне голосования.
Стратегия большого события ориентирована на журналистов. Например, публичные теледебаты с соперником, выступление известных людей, поддерживающих кандидата, скандальные заявления кандидата используются как средство привлечения внимания к «своему» кандидату, а затем данная стратегия дополняется другими.
Крейсерская стратегия нацелена на сохранение лидерских позиций. Рекламное время используется равномерно в течение избирательной кампании. Эта стратегия дает хороший результат в сочетании со стратегией быстрого финала.
Что значит индивидуальное, общественное, политическое сознание, и какую роль они играют в избирательной кампании?
Индивидуальное сознание – сознание конкретной личности. Общественное бытие в индивидуальном сознании отражается и осознается через призму бытия отдельной личности. Конкретное содержание индивидуального сознания существует в форме убеждений, взглядов, понятий, эмпирического знания. Кроме непосредственного личного опыта, в становлении индивидуального сознания существенную роль играет общественное сознание.
Личное сознание – духовный мир отдельного человека, а общественное сознание – духовная жизнь общества, исторического развития человечества, народа, класса. Общество не обладает сознанием в том смысле, в каком смысле им обладает отдельный человек: оно не имеет своего надличностного мозга. Общественное сознание существует как факт сознания только через свою приобщенность к реально функционирующему сознанию индивида.
Одной из форм общественного сознания является политическое сознание. Политика представляет собой сферу деятельности, связанную с отношениями между классами, нациями и другими социальными группами, ядром которой является проблема завоевания, удержания и использования власти, участие в делах государства, определение форм, задач, содержание его деятельности. «Человек, который вообще не знает о своей государственной принадлежности, или не знает, к какому именно государству он принадлежит, – отмечает выдающийся русский философ и государствовед И. А. Ильин, – пребывает в состоянии первобытной наивности, политической невменяемости… Дикарь, лишенный, подобно ребенку, политического самосознания, действительно может не знать о факте своего гражданства; но именно поэтому он совсем не ведет политической жизни, да и не способен к ней. Однако столь же нелепо быть членом политического союза помимо собственного чувства и желания; это значит превратить себя в мертвую, зарегистрированную вещь, механически выполняющую известные внешние движения в меру чужой воли и чужого решения. Государство, готовое мириться с таким состоянием граждан, извращает самую сущность политического единения, ибо политическое единение творится именно волею, питаемой чувством и ведомую сознанием».
Таким образом, любая проблема, решение которой связано с властью, становится политической. Отсюда – политическое сознание представляет собой совокупность сформированных в обществе идей, представлений, оценок, требований, верований, мнений, касающихся функционирования, развития, применения власти. Именно для формирования такой совокупности идей направлена политическая пропаганда, осуществляемая заинтересованными субъектами. Любая партия или политический лидер пытается сформировать позитивное представление о себе путем воздействия на общественное сознание.
Каким образом можно использовать манипулятивные приемы и технологии в политической коммуникации?
Манипулятивные технологии в политической рекламе часто используются в завуалированной форме с тем чтобы невозможно было разоблачить преднамеренные действия, направленные на разрушение образа или идеи соперника.
Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства, эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
С известным риском связано использование аргументов, в которых содержится обращение к чувству ненависти, поскольку, как показывает практика, оно дает наибольшее количество дисфункциональных эффектов. В состоянии массового заряжения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуются убеждения, достаточно лишь внушения.
Другим важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность.
Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.
Где, когда, для чего и каким образом могут драматизироваться и упрощаться события?
В печати широко применяется прием драматизации событий. При этом те или иные частные факты превращают в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. В то же время в качестве альтернативного приема используется игнорирование нежелательных событий, замалчивание их. Использование одновременно этих двух приемов позволяет внедрить в сознание населения выгодные политикам образы и стереотипы. Иногда применяется прием «отрицания» событий.
Очень часто в политической рекламе и пропаганде используется метод упрощения фактов с целью облегчения процесса формирования образов и стереотипов. Пропаганда, например, часто исходит из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация.
Какие новые методы и приемы манипуляции массовым сознанием появились в последнее время?
Сегодня постоянно возникают новые изощренные манипулятивные технологии, адаптируются разработанные ранее технологии к конкретной ситуации. Доктора политических наук Е. В. Егорова – Гантман и К.В.Плешаков выделили в качестве главных из них следующие:
• технология создания благоприятных установок избирателей на рекламируемый политический «товар» – политику, партию, программу;
• способы трансформации информационного потока (искажение информации; использование близких по значению семантических понятий, не отражающих содержание; использование вырванных из контекста аргументов и фактов; сокрытие части информации; замалчивание информации);
• ввод части политической информации в разряд секретной без фактической на то необходимости;
• создание информационного шума;
• использование подсознательных информационных стимулов (потребности в безопасности, пище, объединении с другим людьми и группами, чувство гордости и потребности в самоуважении, стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к «другим» и желание комфорта, потребность в защите и контроле над событиями и людьми, контроле над собственной жизнью).
Все эти факторы, используемые в манипуляции, действенны в определенном политическом, психологическом, культурном, социальном контексте. В конечном счете, целью любой политической манипуляции является изменение политического поведения, представляющего интерес субъекта. Условно манипуляцию политическим восприятием можно разделить на позитивную и негативную в зависимости от ее целей.
Что лежит в основе влияния социально-демографических данных на электоральное поведение?
Гражданство. Население, не имеющее гражданства, лишено права голоса, однако нередки случаи, когда влиятельные политики из числа эмигрантов, не получивших права голоса (гражданства), сильно влияли на исход выборов.
Возраст. Существует прямая и положительная корреляция между возрастом и участием в голосовании. Люди пожилого возраста традиционно более активны в избирательных кампаниях. Молодые люди, впервые принимающие участие в голосовании, также потенциально могут быть активными, так как ими движет чувство приобретения прав.
Доход. Существует корреляция между бедностью и низкой явкой на выборы. Однако довольно часто у этой категории проявляется протестное поведение посредством голосования против всех.
Образовательный уровень. Чем выше образовательный уровень избирателей, тем более осознанно осуществляется выбор. Чем ниже образовательный уровень избирателя, тем легче он принимает сторону кандидата – активного защитника прав малоимущих.
Политический рынок, в отличие от других видов рынка, сильно изменчив и подвергает большому политическому риску любой из субъектов рынка, моментально разрушая их планы и сводя на нет все усилия.