Беспечные покупатели, на минутку заглянувшие в супермаркет («молочка купить»), а выходящие оттуда с полными пакетами, обычно и не подозревают, что стали объектом охоты. Торговцы давно научились выкачивать у нас деньги, да так, что мы ни о чем и не подозреваем. Помня об этих хитростях, можно сэкономить немало средств и нервов.
Добраться до банана
В супермаркетах главным оружием торговца являются скидочные акции (о них ниже) и правильная раскладка товара. Да, именно так: специально обученные люди знают, как заставить купить никому не нужный товар, всего лишь положив его в правильном месте. Об этом написаны тонны книг людьми, знающими свое дело.
Например, обратите внимание, что на уровне человеческих глаз всегда расположен более дорогой товар. Многие его тут же и берут, не удосужившись посмотреть вниз, где размещены точно такого же качества товары, но от более «дешевых» производителей или брендов. Особенно это касается вина, где разница в цене примерно одного качества напитка может быть очень существенной.
А вы не задумывались, почему самые покупаемые продукты питания (молоко, овощи, хлеб) расположены так далеко друг от друга? Правильно — чтобы пока вы до них дошли, посетили полмагазина и смогли увидеть как можно больше другого товара — авось что–то и кинете себе в тележку. Вроде бы мелочь, но это реально работает.
Кстати, вы знаете, какой самый продаваемый товар в латвийских супермаркетах? Не догадаетесь — бананы! Однако, чтобы до них добраться, надо ох какой долгий путь проделать между полок с другим товаром…
Размещение в прикассовой зоне вещей, провоцирующих спонтанные покупки, — еще одна уловка. Стоит человек в очереди у кассы, делать нечего, времени полно, чтобы наткнуться на глазами на какую–либо мелочь — авось пригодится.
Этот прием, кстати, работает и в онлайн–торговле. При завершении покупки в интернет–магазине кто не видел такого сообщения: «Те, кто покупал этот продукт, также интересовались…»
Сопутствующие товары — другой трюк, но выглядит как забота о покупателе. Товары, которые можно употреблять вместе, непременно будут находится рядом. Печенье — рядом с чаем, чипсы — рядом с пивом и так далее. Тогда покупатель не забудет, что ему докупить к уже взятому товару. Пусть даже если и не собирался закусывать пиво злосчастными чипсами.
Метод правой руки — еще одно оружие в руках продавца. Большинство людей правши. Они ходят по магазину по определенной траектории и всегда поворачивают налево (для анализа перемещения по магазину клиентов и изучения их психологии некоторые магазины монтируют в свои тележки GPS–передатчики). Во время поворота взгляд покупателя сразу охватывает среднюю часть правого стеллажа. Это место продавцы называют «золотым» и заполняют его товарами, которые хотят реализовать в первую очередь.
Такие странные скидки
Относительно скидок — здесь вроде бы все понятно. Но если на Западе работа магазинов со скидками жестко контролируется властями, то у нас такие акции остаются на усмотрение продавца, и их фантазия здесь не знает границ.
Латвийские чиновники, впрочем, об этом слышали и время от времени проводят показательные мероприятия. Так было и недавно — во время знаменитой «Черной пятницы», американского скидочного фестиваля, который пустил корни и в Латвии.
Как рассказала затем руководитель Центра защиты прав потребителей (ЦЗПП) Байба Витолиня, торговые компании в Латвии нередко недобросовестно пользуются желанием людей приобрести товары со скидками (а то мы не знали!).
«Мы действительно любим товары со скидками, и эту нашу привычку коммерсанты используют, в том числе предлагая ложные скидки. Наша природа так устроена, что мы предпочитаем купить товар, который стоит 700 евро, со скидкой в 400 евро, а не товар, цена которого честно указана в размере 400 евро», — объяснила чиновница примитивную схему обмана латвийских покупателей.
Уловки в интернете
Интернет–магазины, в которых латвийцы затовариваются все чаще и на все большие суммы, переняли все дурные привычки обычных торговых точек. Как рассказала руководитель ЦЗПП, в течение двух лет центр изучал интернет–магазины и констатировал, что действительно очень часто скидки вводят покупателей в заблуждение, потому что указанной цены на конкретный товар без скидки ранее в этом магазине не было или же за такую же цену товар все время можно было купить у оригинального распространителя.
Другой прием — ограниченное время действия скидки. Этим продавец подчеркивает уникальность товара, пусть даже на складе скопилось его неимоверное количество. «Спешите, спешите — завтра будет поздно!» Серьезно? Можно ли представить в современном мире с его чудовищной конкуренцией среди производителей хоть какой–то дефицит? Советский Союз вроде как давно развалился, не так ли?
Но кто из нас не попадался на крючок, видя в магазине рекламу «последний шанс купить». Этот принцип работает и в онлайн–торговле. Потребитель быстрее решится на спонтанную покупку, если количество товара будет ограничено или он видит его количество на складе в режиме реального времени. Тут срабатывает психологический эффект: нужно успеть приобрести, пока это не сделал кто–то другой.
Так поступают популярные сайты по бронированию гостиниц, например booking.com. Когда клиент ищет номер, рядом непременно появляется тревожная надпись, что предпоследний такой же номер кто–то только что купил, хотя гостиница как стояла полупустой, так и останется такой до дня своего закрытия.
Другой трюк — предложение товаров единым лотом с указанием цены каждой единицы. Мозг человека работает таким образом, что, видя камеру за 450 евро и рядом чехол за 65 евро, цена последнего воспринимается гораздо ниже, нежели если бы он был предложен отдельно.
Кстати, скидочные карты, раздаваемые магазинами клиентам, — это тоже один из способов несложного торгового жульничества. Иногда эти карты просто навязываются покупателям, и не случайно — скидка по карте, как правило крошечная, но тем самым клиент привязывается к магазину, где, вполне возможно, цены даже со всеми скидками выше, чем в соседней торговой точке без всяких скидок.
Спонтанность бьет по кошельку
Маркетологи давно научились использовать слабости человеческой природы. Все об этом знают, но все равно ничего поделать не могут — переделать себя невозможно. И в стародавние времена, и сейчас до 70% решений о покупке того или иного товара принимаются непосредственно в магазине, у прилавка.
Многочисленные исследования это подтверждают: большинство покупок в ряде сегментов совершается не запланированно, а инстинктивно, импульсно. Потребитель может и не нуждаться в том или ином продукте, однако все равно поддастся соблазну и купит его. Правда, многие берут товар в руки, но, поразмыслив, оставляют его на полке.
Более того, люди сами готовы проглотить крючок, заранее заготовленный маркетологом, прекрасно осознавая, что покупают не очень–то нужную вещь. Некоторые исследования показывают, что больше 75% покупателей подсознательно включают незапланированные покупки в предусмотренные траты! Это может звучать так: «Нужно купить хлеб, масло, шампунь и… еще что–нибудь».
Блеск и нищета шопоголиков
— Около 30% всех покупателей в мире не планируют заранее, какие именно бренды будут приобретать. Они делают выбор уже непосредственно в магазине.
— В среднем каждый десятый передумает возле полки с товаром и выберет не тот бренд, о котором думал вначале.
— Спонтанные покупки свойственны представителям всех национальностей. Наивысший показатель спонтанности в Румынии — 94%. Очень высокий в Китае — 88%. В США он составляет 70%. Жители Германии крайне консервативны, лишь 38% из них принимают решения на месте.
— Во всем мире 20% людей приобретают товары в тех категориях, о которых они не задумывались до прихода в магазин.
— В 35% случаев принимаются решения о том, сколько купить товара непосредственно в магазине.