Толпа одинаково глупа во всех странах

Прошедший на минувшей неделе фестиваль рекламы Golden Hammer подкинул латвийским рекламщикам пищи для размышлений. Несмотря на то, что фестиваль балтийский, главные трофеи покинули Балтию, заняв достойное место на полках румынского агентства. Нет пророков в своем отечестве? Или что? О "золотых молотках", уровне работ и победителях Kb пообщался с членом жюри — креативным директором московского бюро Bates VIAG Saatchi & Saatchi Алексеем Голиковым.

— Какие впечатления?

— Уровень организации фестиваля, уровень жюри гораздо выше, чем уровень представленных работ. Ведь обычно рекламный фестиваль — это пьянка, когда жюри, как, собственно, и многие участники, только по прибытии на мероприятие узнают о том, какие номинации объявлены, какое расписание и т.д. А что касается уровня работ, то я был удивлен тем, насколько он невысок. Я понимаю, что агентство не может отказаться делать ту рекламу, какую хочет клиент, а не ту, которую хочет арт-директор. И я отлично понимаю, что агентство вынуждено делать рекламу, основанную на невысоких эстетических стандартах клиентов, — наверное, таковы стандарты целевой аудитории…

— …вы сейчас говорите о балтийском рынке?

— Я сейчас говорю в общем, а в частности это проявилось на обсуждаемом фестивале. Так вот, я также отлично понимаю, что никто не может заставить агентства делать грустную рекламу, если, конечно, этого не требуют обстоятельства. Например, нельзя делать слишком веселую рекламу про кариес или перхоть. Нельзя делать смешную рекламу таблеток от поноса, поскольку никто не поверит в смешные таблетки. Но, выставляя работы на фестиваль, агентство демонстрирует — вот это мы считаем хорошей рекламой. И пусть нормальное агентство весь год занимается борьбой с перхотью, оно не выставляет это на фестиваль, а посылает, допустим, один маленький постер про мобильные телефоны. Потому что он хорошо сделан. Так вот — к сожалению, тенденция всех фестивалей, проходящих на постсоветском пространстве, такова, что агентства выставляют все, что у них есть, включая “перхоть”.

А организаторы ничего не могут с этим поделать, поскольку участие в фестивале платное. Но ведь жюри такого уровня, как на Golden Hammer, не обращает внимания на брэнды. Нас этим не испугаешь: мы на своем веку видели и не такую кока-колу! Я хочу сказать, что лучше бы агентства предоставляли какую-то саморекламу, чем этикетки с рецептами супа из куриных кубиков, пусть даже кубиков фирмы с мировым именем.

— Если вас послушать, то на Golden Hammer вообще не было достойных работ.

— Кто же говорит, что не было? Но 40% работ я бы просто не выставлял. Хочется еще отметить, что качество телевизионных работ заметно выше, чем печатной рекламы.

— Вы меня пугаете, поскольку у нас только недавно стали снимать достойную видеорекламу. А до этого все креативные силы агентств были отданы печатной рекламе. Вероятно, меняется рынок. С чем, на ваш взгляд, это связано?

— Телевизионная кампания стоит денег, поэтому клиенты и агентства уделяют ей больше времени, а “принт” делается по остаточному принципу.

— Были ли работы, которые вас как московского представителя жюри приятно удивили?

— Да, получившие гран-при. Жюри несколько часов пыталось решить, кому же отдать главный трофей, на который, как и на любом фестивале, претендуют те, кто взял золото. Хочу отметить, что на этом фестивале все “золотые молотки” были одинаковой пробы. Выбирая самый золотистый, жюри, таким образом, сделало заявление: к тенденциям, к рынку, к фестивалю и его участникам. Поэтому две кампании вышли в финал. Одна из них — кампания латвийского пива Disel (эстонское бюро агентства Adell Saatchi & Saatchi. — Прим. ред.) и рекламная кампания румынского MTV (румынское бюро B.V. McCann-Erickson. — Прим. ред.). И жюри решило, что обе они одинаково хорошие, но безумно разные. Реклама Disel демонстрирует, что мы теперь можем делать так же качественно, как в Европе. А ролики MTV — по сути, международного брэнда — были исключительно румынскими. Это пропаганда не стремится к тому, чтобы войти в ЕС в плохом смысле этого слова, не подстраиваться под глобальные стандарты. Фестиваль должен в первую очередь поощрять стратегии, направленные на решение глобальных задач на локальном уровне, поскольку именно такие стратегии нуждаются в сильном креативе и оригинальных идеях.

— А что происходит сегодня на московском рынке рекламы? Каковы тенденции?

— Слово “тенденции” к рекламе сложно применить. Его придумали некие мудрые рекламщики, чтобы морочить людям голову. Вообще, реклама придумана для того, чтобы морочить людям голову. Реклама — это инструмент для управления толпой, чтобы объяснять ей, куда надо ходить и почему. А эта толпа одинаково глупа во всех странах. Так что все зависит, и это тебе скажет любой маркетолог, от конфигурации рынка, а не от его национальных особенностей (исключением является разве что японский или мусульманские рынки). В той же России, когда выбирается та или иная стратегия, вначале подбирается страна, в которой сходны привычки потребления и где выпускался аналогичный продукт. Допустим, в Венесуэле 13 лет назад был запущен стиральный порошок с таким же позиционированием, с такой же целевой аудиторией, как в России. Давайте посмотрим, как за эти годы вырос этот брэнд. Ага, понятно. Можно сделать такие-то прогнозы. Нам не подходит. Тогда посмотрим на Австралию, где этот продукт запустили семь лет назад, или Китай — три года назад. Таким образом строится стратегия, поскольку в маркетинге рисковать и изобретать колесо не принято.

— За какими рекламными рынками вы следите особо пристально?

— Московские агентства работают с оглядкой на рынки Чехии и Польши. Там совершенно иной инвестиционный климат, но поскольку нас объединяет некое советское прошлое, у нас много общего в тенденциях развития. Эти рынки развиваются так же быстро, как российский, но более цивилизованно. Все остальные еврорынки на десятилетия впереди нас. Если кто-то скажет, что его агентство ориентировано на итальянские или английские рынки, — это мания величия. На нашем рынке просто нет такой потребности. Сегодняшний маркетинг в странах Польши и Чехии ждет Москву в ближайшие месяцы. Просто чем западнее, тем быстрее все происходит.

— Какие изменения ожидает российский рынок рекламы в ближайшие годы?

— Честно, я не знаю. Я могу сказать, каких изменений хотелось бы. Я надеюсь, что темпы роста замедлятся, что сделает рынок более цивилизованным. А значит, конкуренция станет реальной, поскольку сегодня конкурируют между собой только рекламные агентства, а остальные делят рынок. Главное сегодня — застолбить свое место. Заказчики с помощью рекламы сегодня говорят, что для таких-то людей есть такие-то преимущества. Все! Этого достаточно, чтобы росли продажи. А реклама — это инструмент конкуренции. И когда рынок перестанет расти, а клиенты захотят, чтобы увеличилась их доля в рынке, тогда-то мы и начнем делать настоящую, интересную рекламу.

А пока… В Москве очень странные вещи творятся. Так, по всей России падает рождаемость, сокращаются бюджеты, уровень и качество рекламы, а в Москве — все растет. Москва экспортирует кадры на всем постсоветском пространстве, при этом в Москве катастрофически не хватает специалистов. У нас работает огромное количество американцев, немцев, голландцев, и на всех хватает работы. Аппаратуры не хватает, часов в сутках не хватает, людей не хватает, а работы — перебор! Фантастика! Рынок бурлит, как перед большой бедой.

31.08.2004, 12:21

"Коммерсант Baltic Daily"


Написать комментарий